انسانی‌سازی محصول: تحول دنیای دیجیتال و لزوم جان‌بخشی به محصول

اما دنیای دیجیتال متحول شد. محصولات دیگر آچاری در جعبه‌ابزار نبودند که به کارشان بگیریم و کارمان با آن‌ها «تمام» شود. محصولات مبدل شدند به «همراهان»ی که با آن‌ها زندگی می‌کنیم. از ارتباطاتمان با شبکه‌ها، رفت‌ و آمدهایمان با اپ‌ها، کارهایمان با برنامه‌ها، تفریحاتمان با بازی‌ها یا فراغتمان با ویدئوها، دیگر کمتر فعالیتی را در بتوان در زندگی یافت که محصولی دیجیتالی آن را همراهی نکند.

با این حال، اگر در «ارتباطات» ما با خود این سرویس‌ها دقیق‌ شویم، در اغلب موارد هنوز در حد «استفاده از خدمات» است. فراتر از این، در بعضی موارد آن‌چنان غرق محتوای داخل یک محصول می‌شویم که دیگر خود آن را نمی‌بینیم. برای مثال، ساعت‌ها در دنیای محتوایی اینستاگرام می‌چرخیم، اما ارتباطمان با خود اینستاگرام به عنوان یک محصول چگونه است؟

ما در دنیای واقعی، حتی وقتی از خدمات یک انسان دیگر استفاده می‌کنیم یا مکالمه‌ای داریم، با او «رابطه انسانی» برقرار می‌کنیم. آیا همین را می‌توانیم به محصولات دیجیتال هم تعمیم دهیم؟ به عبارت دیگر، ارتباطی« شبه‌انسانی» با محصولی داشته باشیم؟ پاسخ یک «بله‌ تا‌ حدی» است! کافی است نگاهی به دستیاران دیجیتال بیندازیم. سیری اپل، دستیار گوگل، یا الکسای آمازون همه نمونه‌های از محصولاتی هستند که از طریق گفتار و مکالمه امکان ارتباطی انسانی‌تر را فراهم آورده‌اند. 

این انسانی‌سازی را «جان‌بخشی» (Personification) می‌نامم. در این نوشتار نگاهی مختصر دارم به چند و چونِ جان‌بخشی به محصولات دیجیتال.

قدرت نام در انسانی‌سازی محصول دیجیتال

قدرت نام‌ها را نباید دست‌کم بگیریم! نام‌ محصولات، در پایین‌ترین سطح صرفاً برای شناسایی نوع آن‌ها به کار می‌روند، مانند وقتی که می‌گوییم «تلفن همراه» یا «ساعت هوشمند». نام‌های تجاری را هم در عمل می‌توانیم برای شناسایی یک محصول خاص یا شرکتی خاص بدانیم (که گاهی هم نام تجاری به نام عمومی مبدل می‌شود).

ولی نامی مثل «الکسا» فراتر از یک اسم عمومی یا حتی نام تجاری است. الکسا «نام» دستیار دیجیتال است که آن را با این نام صدا می‌کنید! کاربر هنگامی که می‌خواهد دستیار دیجیتال الکسا را فعال کند، صدا می‌کند «الکسا!» و سپس گزاره مورد نظرش را می‌گوید. مقایسه کنید با صدا کردن یک حیوان خانگی با نامش. 

اینکه چه نامی برای سرویس یا محصول گذاشته می‌شود، به عوامل مختلفی بستگی دارد. از جمله زبان کاربران و زبان محصول، محیط به‌کارگیری محصول، نحوه تعامل با آن نام (مثلا، نامی که کاربر صدا می‌کند بهتر است کوتاه و روان باشد)، و همچنین ارتباط نام با کارکرد محصول.

یکی از نمونه‌های جالب و متفاوت جان‌بخشی، که به شخصه تعامل زیادی با آن دارم، سرویس George از بانکی است که در کشور اتریش از آن استفاده می‌کنم. به نحوه معرفی جورج در سایت بانک توجه کنید:

جورج ساده است. جورج در زمان صرفه‌جویی می‌کند. و جورج باحال است! با جورج می‌توانید زندگی مالی‌اتان را احیا کنید. جورج مدرن‌ترین بانکداری اینترنتی در اتریش است – به رایگان. جورج مشتاق دیدن شماست.

از صفحۀ معرفی جورج

اگر من قسمت بانکداری اینترنتی را از توصیف بالا حذف کنم، شما ممکن بود جورج را با یک بانکدار یا یک حسابدار شخصی اشتباه بگیرید!‌ از دید بانک (و به تبع، کاربر) این سرویس چیزی فراتر از یک محصول دیجیتال است، چراکه نخست، برای آن یک نام خاص گذاشته شده، و فوق آن، ویژگی‌هایی چون «باحال» بودن یا «مشتاق دیدار» که ما معمولا برای انسان‌ها به کار می‌بریم، به جورج، که یک سرویس آنلاین است، نسبت داده شده. 

بنابراین یکی از نخستین مشخصه‌های جان‌بخشی به محصول دیجیتال، نام‌گذاری آن است، نه نامی برای صرفِ شناسایی، که نامی برای اشاره، برای شروع ارتباط. نامی که آن را در ذهنتان به محصول مرتبط کنید، همانند مرتبط کردن نام افراد به تصویر ذهنی از آن‌ها.

اهمیّت جایگاه کاربر و انسانی‌سازی محصول دیجیتال

هر انسانی که در زندگی‌مان با او ارتباط داریم، در جایگاهی نسبت به ما قرار دارد. «همکار»، «مدیر»، «دوست»، یا «خانواده» جایگاه‌هایی هستند که افراد مختلف را در ارتباط با آن می‌شناسیم و ارتباطمان را هم به نسبت این جایگاه با آن‌ها تنظیم می‌کنیم؛ به طور دقیق‌تر، دایره انتظارات از آن‌ها و سطح ورود آن‌ها به زندگی‌مان. مثلاً، ما اگر در روز تعطیل به دوستی پیام بدهیم، عجیب نیست انتظار داشته باشیم پاسخ دهد، ولی دلیلی ندارد چنین انتظاری از همکارمان هم داشته باشیم. در مورد سطح ورود هم تصور کنید مدیرتان بخواهد با شما در مورد یک امر بسیار شخصی صحبت کند! مشخصاً واکنش نشان خواهید داد.  

در مورد جان‌بخشی به محصولات هم باید جایگاه را نسبت به کاربر مشخص کنیم تا سطح انتظارات و ورود در زندگی کاربر تنظیم شود. به عنوان طراح می‌پرسیم: محصول قرار است در مواجه با کاربر در چه جایگاهی قرار گیرد؟ آیا محصول مثل دوست برای همراهی با کاربر طراحی می‌شود؟ آیا قرار است همکار او در پروژه‌ای باشد، یا به عنوان یک حسابدار در کارهای بانکی‌اش؟ وقتی این جایگاه به درستی تعیین و برای کاربر هم مشخص شد، می‌توان انتظار داشت که او بتواند ارتباط با محصول را طوری که طراحان مد نظر داشته‌اند برقرار کند.

به عنوان مثال، در توضیح یک آزمایش طراحی برای جان‌بخشی به یک بستر خرید محصولات آرایشی، جین یون (Jin Yoon) نام انتخابی («اون-‌نی») و همچنین جایگاه محصول را این‌گونه بیان می‌دارد:

“Unni (언니, pronounced uhn-knee) is a word in the Korean language that younger girls use to call their big sisters. We believe a modern beauty ecommerce platform should remind you of a big sister: someone to rely on for solid advice, but also someone you can have tons of fun with.”

باورمان این است که یک بستر خرید محصولات آرایشی باید شما [کاربر] را به یاد یک خواهر بزرگ‌تر بیندازد: کسی که به او برای راهنمایی درست تکیه می‌کنید، اما کسی که با او کلی هم خوش می‌گذرانید.

توضیح آزمایش جان‌بخشی به محصول جین یون

طراح این بستر با یک دید دقیق توانسته‌ در زندگی یک خانم جایگاهی را بیابد که در عین نزدیکی و همراهی، کمک‌کار و راهنمای او هم برای خرید این محصولات باشد. چنین تعریف مناسبی هم کار طراح در ادامه طراحی را آسان‌تر می‌سازد،‌ هم برای کاربر نحوه ارتباط او با این محصول را مشخص می‌کند.

در اینجا باید یک نکته مهم را هم متذکر شوم: علاوه بر تعریف مناسب جایگاه در ابتدای طراحی، این جایگاه بایستی در تمامی مراحل طرح هم رعایت شود! به عبارت دیگر کاربر نباید در محصول با بخش‌هایی مواجه شود که حس جایگاهی متفاوت از آن‌چه در ذهنش شکل گرفته به او بدهد.

ویژگی‌ها

در اغلب موارد، صِرف اشاره به جایگاه محصول کافی نیست، زیرا ممکن است آنچه طراح از یک جایگاه تصور می‌کند، با آنچه کاربر در ذهن دارد تفاوت کند. دلیل این امر هم از تجربیات متفاوت در زندگی هر کسی برمی‌آید. مثلاً، طراح محصول شاید همکاری دارد که در کارهای مختلف روی او حساب می‌کند، بنابراین وقتی محصولی را هم به عنوان همکار معرفی می‌کند، با چنین تصوری است. در حالی‌که در نقطه مقابل، کاربر با همکارانش حس رقابت دارد، و وقتی محصولی به عنوان همکار به او معرفی می‌شود،‌ چنین حسی پیش‌فرض اوست.

در هر دو نمونه‌ای که پیش‌تر ذکر شد (جورج و اون-نی) می‌بینید که همراه با معرفی، ویژگی‌های محصول هم آمده است: جورج «ساده است»، «در زمان صرفه‌جویی می‌کند» و به او (اون-نی) «برای راهنمایی درست تکیه می‌کنید»، با او «کلی هم خوش می‌گذرانید». در مورد جورج، بانک حتی ویژگی‌ها را به صورت دقیق‌تر توضیح می‌دهد تا کاملاً روشن شود که مثلاً منظور از «سادگی» یا «هوشمندی» چیست:

در کنار اشاره و توضیح ویژگی‌ها، بیان مثال‌هایی برای نحوه بهره‌برداری از آن‌ها توسط کاربران هم راهکار خوبی است؛ نمونه‌اش، الکسای آمازون:

سایر دستیاران دیجیتال هم همراه با معرفی‌شان، مثال‌های متعددی از نحوه استفاده از ویژگی‌های آن‌ها به کاربران ارائه شده است: دستیار گوگل و سیری اپل.

یکی دیگر از جنبه‌های بیان ویژگی‌ها، پاسخ به سؤالات ذهنی کاربران و رفع دغدغه‌های احتمالی آن‌هاست. برای مثال ببینید اپل چه ویژگی‌ای را برای سیری بیان می‌کند:

از آنجا که یکی از بزرگ‌ترین دغدغه‌های کاربران هنگام استفاده از یک «دستیار» و سپردن اطلاعات شخصی‌اشان به او، امنیت است، اپل ویژگی خصوصی بودن را بیان و توضیح می‌دهد تا خیال کاربران را از بابت راحت کند.

کارکرد ظاهر و لحن در انسانی‌سازی و جان‌بخشی به محصول دیجیتال

ما از هر فردی که در زندگی‌ با او ارتباط داریم شخصیتی در ذهن می‌سازیم. این شخصیت برخاسته از آن چیزی است که در بیرون از او مشاهده می‌کنیم: ظاهر و رفتار. این ظاهر (به همراه رفتار) می‌تواند برای ما آشنا باشد یا عجیب،‌ سنتی باشد یا مدرن، منظم باشد یا نامنظم، یا بی‌شمار صفت دیگری که می‌توانیم برای ظاهر یک فرد متصور شویم.

در مورد محصولاتِ جان‌بخش شده هم همین قاعده برقرار است. البته شاید در نگاه نخست بپرسید آیا اصلاً «ظاهر» برای این محصولات دیجیتال تعریف می‌شود؟ در پاسخ، توجه‌تان را به این تصویر جلب می‌کنم:

معرفی می‌کنم: سمت راستی «مک» (Mac) و سمت چپی «پی‌سی» (PC)! برای آن‌هایی که یادشان باشد، اپل در بازه سال‌های ۲۰۰۶ تا ۲۰۰۹ یک سری تبلیغات کوتاه و بسیار خلاقانه با عنوان «یک مک بگیر» (Get a Mac) پخش کرد که محبوبیت بسیاری یافت. 

هسته تبلیغات فوق را تقابل دو «شخصیت» مک و پی‌سی شکل می‌داد. مک با ظاهری دوستانه و غیررسمی در مقابل پی‌سی با ظاهری حرفه‌ای و رسمی. خلاقیت اپل دقیقا در همین‌جا بود که شاید برای نخستین بار در تبلیغات کامپیوتری خود کامپیوترها یا حتی هیچ عنصر نرم‌افزاری یا سخت‌افزاری نمایش داده نمی‌شد! بلکه با شخصیت‌پردازی و جان‌بخشی، ویژگی‌ها و برتری‌های مک بر پی‌سی به مخاطب ارائه می‌شد.

این جان‌بخشی حتی به موارد کاملا فنی هم تعمیم یافته بود. مثلاً ویروس‌ها و کرش‌های پی‌سی به صورت بیماری برای آن شخصیت نشان داده می‌شد! یا ارتقای کامپیوتر به صورت جراحی! علاوه بر ظاهر، در تبلیغات فوق، «لحن» مناسب هر شخصیت هم رعایت شده بود. شخصیت مک لحنی غیررسمی داشت در حالی‌که پی‌سی با لحنی رسمی صحبت می‌کرد.

برای ایجاد ظاهر و لحن متناسب با شخصیتِ شکل‌گرفته برای محصول بایستی دو جنبه را در نظر گرفت: 

اول، ارتباط کاربر با آن محصول (ر.ک. به «جایگاه»). محصولی که قرار است مانند یک برادر بزرگ‌تر برای کاربر باشد (نه آن برادر بزرگ ۱۹۸۴ البته!)، عجیب است که ظاهر و لحنی شرکتی و مدیرمآبانه داشته باشد. همان‌طور که برای یک اپ با شخصیت حسابدار، زیادی دوستانه بودن ممکن است به تجربه کاربر ضربه بزند. 

نکته دوم، ویژگی‌های خود محصول (ر.ک. به «ویژگی‌ها»). برای یک سایت که قرار است با جان‌بخشی، به دانش‌آموزان تاریخ آموزش دهد، می‌توان شخصیتی مانند یک معلم تاریخ متصور شد که ظاهری سنتی دارد و شاید لفظ قلم هم صحبت می‌کند. یا یک اپ ورزشی، شخصیتی با لباس ورزشی و بیانی متناسب با مسابقات. البته در کنار توجه به ویژگی‌ها، باید همیشه ارتباط با کاربر را هم مد نظر داشته باشیم و نگذاریم لحن برای کاربر غریب جلوه کند.

جان‌بخشی به محصولات دیجیتال می‌تواند تجربه‌ای هیجان‌انگیز و شخصی برای کاربران به ارمغان بیاورد، به شرطی که طراحی با دقت و توجه به موارد بیان‌شده انجام گیرد و طراح تجربه را تمام و کمال در نظر گرفته و پیاده کند. 

اهمیت رعایت شفافیت در طراحی متن خطا

بر این اساس، نمایش درست خطا مهارتی مهم در تجربه‌نویسی است.

طراحی متن خطا باید از سویی واضح و حاوی اطلاعات لازم باشد تا کاربر به‌آسانی متوجه وضعیت پیش‌آمده بشود، از سوی دیگر نباید طوری باشد که کاربر را بترساند!

در اینکه فرمی پس از ورود شمارۀ اشتباه پیام دهد «شماره غلط است!» تا «لطفاً شماره را دوباره چک کنید» تفاوت بسیاری است. اولی بیان رک مشکل است که بی‌توجه به تأثیر بر کاربر نوشته شده و دومی پیامی مؤدبانه که کاربر را برای یافتن مسیر درست راهنمایی می‌کند.

کارکرد طنز در یوایکس رایتینگ و طراحی متن خطا

یکی از فنون کاربردی در ادبیات برای کاستن از تلخی سخن در عین رساندن مؤثر پیام، طنز یا کمدی است. طنز را استادان این‌گونه معنا کرده‌اند که به کار ما در اینجا می‌آید:

طنز و زیرمجموعه‌های آن، قلقلک دادن ارواح فرزانه و فرهیخته به‌قصد آگاه کردن شادمانه آنها از موضوعی است.

موسوی گرمارودی، علی. دگرخند، درآمدی کوتاه بر نز و هزل و هجو در تاریخ و تاریخ معاصر. مؤسسۀ مطالعات تاریخ معاصر ایران، تهران، ۱۳۸۰.

اگر قصدمان طراحی متن خطا و استفاده از فن طنز در یوایکس رایتینگ است، کافی است به‌جای «ارواح» بگذارید «کاربران» تا برسیم به قلقلک دادنشان در اپ یا سایت!

البته پر واضح است که تمام لطف یک خطای بامزه را نمی‌توان با متن تنها منتقل کرد و یک طراحی متناسب هم اغلب با آن همراه است.

به‌کارگیری طنز در خطا می‌تواند به روش‌های گوناگونی صورت پذیرد:

۱) ارجاع به فرهنگ عامه (pop culture)

فرهنگ عامه شامل کتاب‌ها، فیلم‌ها، سریال‌ها و محصولات دیگری است که در ذهن مخاطبین عام شناخته شده است. ارجاع به چیزی از این فرهنگ می‌تواند از بار فناورانه و خشک خطا بکاهد و طنزی مناسب برایشان خلق کند.

مثال‌هایی از طراحی متن خطا به‌سبک ارجاع به فرهنگ عامه:

گیت‌هاب – خطای ۴۰۴ 

این صفحه شاید یکی از بامزه‌ترین و بهترین مثال‌های طراحی متن خطا به‌کمک طنز باشد! گیت‌هاب صفحۀ خطای ۴۰۴ (خطای عدم یافتن صفحه در یک وب‌سایت) را چنان بامزه طراحی کرده که اصلاً فراموش می‌کنید که این یک خطاست.

در متن جذابیت این خطا هم جمله «This is not the web page you are looking for» قرار دارد که ارجاعی مستقیم به جمله مشهوری از فیلم جنگ ستارگان است:

«These are not the droids you are looking for»

اگر واقعاً خورۀ جنگ ستارگان باشید و ماجرای این جمله را بدانید، ارتباطش با خطا جالب‌تر هم می‌شود!

شبکۀ ردیت – خطای نیافتن ساب‌ردیت

ردیت شبکۀ اجتماعی خاصی است و بنابراین عجیب نیست که خطاهایش هم خاص باشد! در اپ ردیت وقتی ساب‌ردیتی (= انجمن‌ها) یافت نشود، خطای بامزه‌ای با ارجاع به شخصیت‌ها یا فیلم‌های مشهور نمایش داده می‌شود. نکتۀ جالب در مورد این خطا این است که یکسان نیست و در تکرارهای مختلف، نسخه‌های مختلفی از آن به کاربر نشان داده می‌شود.

۲) ارجاع به محتوای موجود در سایت یا اپ

این به نظر نگارنده یکی از هوشمندانه‌ترین روش‌های وارد کردن طنز در تجربه‌نویسی خطاست. وقتی شما در محصولتان محتوای بامزه و متناسب یک خطا دارید، چرا به سراغ جای دیگری بروید؟

مثال‌هایی از ارجاع به محتوای موجود:

مجلۀ نیویورکر – خطای ۴۰۴

محتوای اصلی این صفحۀ خطا را یک کاریکاتور تشکیل می‌دهد. اما این کاریکاتور خنده‌دار -موشی در حال استفاده از مکان‌یاب (GPS) در یک ماز – با هوشمندی تمام انتخاب شده تا هم خطا را طنازانه کند، هم اشاره‌ای باشد به محتوای قدری که در این مجله می‌توانید بیابید.

سایت imdb – خطای ۴۰۴

بزرگ‌ترین پایگاه دادۀ فیلم در اینترنت اگر بخواهد خطای ۴۰۴ درست کند، چه می‌کند؟ معلوم است دیگر: از نقل‌قول‌های فیلم‌ها استفاده می‌کند! و چون تا بخواهید نقل‌قول‌های در مورد گم شدن و عدم یافتن مقصد مورد نظر در فیلم‌ها داریم، هر بار که به این صفحه وارد شوید هم نقل‌قول متفاوتی را می‌بینید.

۳) ارجاع به محتوای زمینه

حتی اگر سایتی محتوای طنزی را داخل خودش ندارد، می‌تواند از بافت زمینه‌ای که در آن قرار دارد طنزی را بیرون بکشد. این شاید به نظر پیچیده بیاید، اما بیشتر که رویش تأمل کنید و مثال‌هایش را ببینید، متوجه می‌شوید که اتفاقاً یکی از مرسوم‌ترین روش‌های لطیف کردن خطاست!

مثال‌هایی از طراحی متن خطا با محتوای زمینه:

سایت Brandcrowd – خطای ۴۰۴

سایت Brandcrowd که در زمینه برندینگ و طراحی لوگو فعالیت دارد شاید برای مخاطب عادی چندان شناخته‌شده نباشد، ولی صفحه خطای ۴۰۴شان با جذابیت و توجهی مثال‌زدنی طراحی شده است.

این صفحه عملاً از زمینه فعالیت سایت برای نوشتار و طراحی صفحه بهره گرفته است.

گوگل – مجموعه خطاها

صفحۀ خطاهای گوگل احتمالاً (و متأسفانه!) برای بسیاری از کاربران ایرانی آشناست! رباتی از هم باز شده با چند جملۀ کوتاه.

اما طنز قضیه را گوگل به ساده‌ترین و هوشمندانه‌ترین حالت ممکن در جملاتی که خاکستری نوشته شده‌اند و در همان ربات نهفته است. دریافت ارتباط عناصر این صفحه با عملکرد گوگل را به‌عنوان تمرین به خواننده واگذار می‌کنم

۳) طنز تلخ!

چه کسی گفته طنز باید همیشه شادمانه باشد؟ پس تکلیف طنز تلخ (Dark humor) در این میان چه می‌شود؟ خاص‌ترین نوع طنز در خطا، طنز تلخ است، چراکه … خود خطا تلخ است دیگر! 

مثال‌هایی از طنز تلخ در طراحی متن خطا:

خطای ۴۰۴ سایت موزه تاریخ دفن

این صفحۀ طنز سنگین و در عین حال واقعاً خنده‌داری دارد! علاوه بر این، استفاده از عناصر مرتبط به زمینۀ سایت (رجوع کنید به مورد ۲) آن را هوشمندانه‌تر هم می‌سازد.

سایت مدیوم – خطای ۴۰۴

صفحۀ ۴۰۴ سایت مدیوم نوشتار عجیبی دارد که شاید هر کس برداشتی متفاوت از آن داشته باشد. شاید هم من زیادی پیچیده به آن نگاه می‌کنم… اما به هر حال، آن را در دستۀ طنز تلخ می‌بینم!

نتیجه‌گیری

طنز ابزاری قوی و مؤثر در تلطیف و خوشایندسازی خطاست که می‌تواند با حفظ توجه کاربر، او را به مسیر مناسب هدایت کند. این طنز باعث می‌شود کاربر نه تنها احساس بدی از برخورد با خطا پیدا نکند، که برعکس، بیشتر مشتاق شود به محتوای اصلی سایت دست یابد.

اما، یک هشدار!

خطا داریم تا خطا! هنگام استفاده از طنز در نوشتار و طراحی خطا، حواستان به سطح و اهمیت خطا باشد! هر خطایی قرار نیست خوشایند و سبک شود. گاهی لازم است عمداً و با نوشتار خشک، اهمیت خطا را حفظ کرد. مثل مایکروسافت و خطای «صفحۀ آبی مرگ» (BSOD) در ویندوز ۱۰ عمل نکنید لطفاً!

نمونه‌هایی از الگوی تاریک

از زمان تیک‌ نصب‌ برنامه‌های ناخواسته در نصب نرم‌افزارها تا رسانه‌های اجتماعی، این حقه‌های پلید را به وفور دیده‌ایم، اما کمتر کسی نام‌شان را می‌داند یا درباره الگوی تاریک صحبت می‌کند! در این مطلب قصد داریم تعدادی از مرسوم‌ترین این الگوهای سیاه را با هم مرور کنیم.

سؤالات انحرافی 

با شنیدن عبارت سؤالات انحرافی (Trick Questions)، احتمالا خاطرات ناخوش کنکور و امتحانات زمان تحصیل برایتان زنده شد! ماجرای سؤالات انحرافی در وب‌سایت‌ها هم چیزی در همان مایه‌هاست. 

در قسمت پایانی فرم‌های اینترنتی، معمولا ریزه‌نوشته‌هایی برای تأیید یا رد توسط کاربر مشاهده می‌شود که به موافقت با شرایط استفاده از سرویس، دریافت ایمیل‌های بازاریابی و چیزهایی از این قبیل اختصاص دارد. الگوی سؤالات انحرافی در این مرحله توسط برخی طراحان به کار گرفته می‌شود.

مثلا دو گزینه‌ برای تیک‌زدن هست، در توضیح اولی نوشته شده:

«برای من پیام‌های سایت‌های متفرقه را ارسال کنید»

و دومی: «من مایل به دریافت ایمیل‌های تخفیف نیستم» را نمایش می‌دهد.

این دو گزینه در کنار هم ذهن کاربر را مشوش می‌کند و بدون خواندن دقیق آنها، احتمال این‌که او تیکی را ناخواسته بگذارد یا نگذارد بسیار بالاست!

طبق آمار سایت nngroup، تنها ۲۰ درصد محتوای وب‌سایت‌ها توسط کاربران خوانده می‌شود و ترفند سؤالات انحرافی هم بر این اساس به گونه‌ای طراحی شده که در نگاه نخست کاربر را به اشتباه بیندازد؛ به‌خصوص آن‌که این گزینه‌ها اغلب بعد از فرم قرار دارند و کاربر دیگر حوصله خواندن کامل جملات را ندارد. 

متل سوسک

«مُتل سوسک» (Roach Motel) نام برندی از تله‌‌های خانگی برای به دام انداختن سوسک‌هاست و در اصطلاح عمومی به هر تله‌ای گفته می‌شود که با طعمه‌ای جذاب موجودی را به دام بیندازد.

فکر کنم بتوانید حدس بزنید معادل آن در دنیای دیجیتال چه می‌تواند باشد. به عبارت ساده، مُتل سوسک به طراحی‌ای می‌گویند که راحت به آن وارد می‌شوید، اما خروج از آن به این راحتی‌ها نیست. نمونه بارز؟ عضویت در برخی سرویس‌های اینترنتی.

در این نوع از الگوی تاریک ثبت‌نام و ورود به وبسایت‌ها با چند کلیک ساده انجام می‌شود، اما وای به روزی که بخواهید عضویت‌تان را لغو کنید. از هفت‌خوان می‌گذرانندتان تا در آخر باز هم با شک و تردید حدس بزنید که بیرون آمده‌اید.

فرآیند ساخت پروفایل در شبکه‌های اجتماعی مشهور هم معمولا مثل متل‌های سوسکی است: ورود سریع و راحت، خروج اما زمانبر و پس از گذشت زمانی مشخص (برای «کارهای لازم!» بستن حساب).

هرزنامه‌ها (Spam) هم که دیگر نیازی به معرفی ندارند! اغلب مثل همان سوسک بخت‌برگشته نمی‌دانید از کجا وارد فهرست‌شان شده‌اید و شانس بیاورید که با یک کلیک روی «لغو دریافت ایمیل» قضیه فیصله پیدا کند!

زاکرینگِ حریم خصوصی

این یکی از انواع الگوی تاریک آن‌قدر بنیانگذارش مشهور است که به اسم خود او فعلش صرف می‌شود!

این عبارت را نخستین‌بار تیم جونز از بنیاد رمزهای الکترونیک EFF (مؤسسه‌ای فعال در زمینه حفظ حریم خصوصی آنلاین) برای از خجالت درآمدن فعالیت‌های مدیرعامل فیس‌بوک، مارک زاکربرگ به کار برد!

در اوایل کار، طراحان فیس‌بوک و در صدرشان خود زاکربرگ، دسترسی به تنظیمات حریم خصوصی را به عمد برای کاربران سخت می‌کردند. در نتیجه احتمال این که کاربران به اشتباه «فراتر از حد» اشتراک‌گذاری (overshare) کنند، بسیار بالا می‌رود.

حتی در مقطعی زاکربرگ بدون اطلاع دادن به کاربران، پیش‌فرض بعضی تنظیمات را از خصوصی به عمومی تغییر داد! کابوسی که پس از آن پیش آمد و پست‌های بسیار خصوصی‌ای که در فضای عمومی این شبکه متنشر شد، واقعا ترسناک بود.

در حال حاضر «زاکرینگ» یعنی اطلاعات به پشت‌پرده منتقل می‌شود و سایت‌ها با گنجاندن عبارت‌‌های پیچیده در بندهای سیاست حریم خصوصی‌شان، مشغول معامله با داده‌های کاربران هستند. برای کاربران بیچاره هم مقابله با این رویه تقریباً غیرممکن است.

تبلیغات مبدل

الگوی تاریک تبلیغات مبدل (Disguised Ads) آن‌قدر رواج دارد که دیگر به امری عادی در اغلب سایت‌ها بدل شده است. ظاهر تبلیغات در این سایت‌ها کاملا مشابه با محتوای اصلی سایت طراحی می‌شود تا کاربر را برای کلیک روی آنها به اشتباه بیندازد.

یکی از مشهورترین نمونه‌های تبلیغات مبدل در سایت‌های دانلود است که باید لابه‌لای تبلیغات بگردید تا دکمه واقعی دانلود را پیدا کنید! حتی بدتر این که گاهی طراحی این بنرهای تبلیغی از محتوای اصلی هم چشمگیرتر است و عملا انگار آنها اصل قضیه هستند و محتوای سایت در رتبه پایین‌تری قرار می‌گیرد.

البته مرز باریکی میان این الگوی تاریک و نمایش تبلیغات در «قالب» محتوای سایت اصلی (مثل تبلیغات گوگل یا توییتر) وجود دارد. درست است که در این سایت‌ها هم هدف این است که تبلیغات برجسته نباشند، اما معمولا در آنها فلسفه تبلیغات این نیست که کاربر به اشتباه روی آنها کلیک کند. به عبارت دیگر، دنبال فریب مخاطب با جازدن تبلیغات به جای محتوای اصلی نیستند.

هزینه‌های مخفی

بارها و بارها در تور الگوی تاریک افتادیم و هزینه‌های اضافه پرداخته‌ایم:

در یک فروشگاه اینترنتی جنسی را با تخفیفی عالی پیدا کرده‌اید و به‌سرعت و با خوشحالی مراحل خرید را طی می‌کنید، غافل از آن‌که جایی در میان این مراحل،‌ هزینه‌ای اضافه‌تر (به اسم ارسال، مالیات و…) انتظارتان را می‌کشد.

الگوی تاریک هزینه‌های مخفی ساده است: نگذارید کاربر همه هزینه‌ها را همان ابتدا ببیند. سایت‌ها عملا مانند یک تله کاربر را با قیمت‌های پایین و جذاب به خرید تشویق می‌کنند، اما بخشی از هزینه‌ها را پس از آن‌که اقدام به خرید کرد نمایش می‌دهند.

روشن است درصدی از کاربران با دیدن این هزینه‌ها از ادامه خرید پشیمان می‌شوند، اما حتی همان درصد باقی‌مانده هم می‌تواند سود خوبی عاید صاحبان فروشگاه کند.

جلب و تبدیل

«جلب و تبدیل» (Bait & Switch) یکی از حقه‌های سابقه‌دار در دنیای کسب‌وکار و بازاریابی است که در آن مشتری با تبلیغات کاذب جذب شده، اما چیز متفاوت یا با قیمتی بالاتر به او فروخته می‌شود.

در رابط‌های کاربری جلب و تبدیل به این صورت اجرا می‌شود که کاربر عملکرد مشخصی را از چیزی در ذهن دارد، اما پس از آن‌که روی آن کلیک می‌کند، کارکردی متفاوت اتفاق می‌افتد. یکی از نمونه‌های رایج این الگوی تاریک پنجره‌های تبلیغاتی است که با کلیک روی دکمه بستن (x)، به جای بسته شدن آن پنجره، پنجره جدید یا زبانه دیگری در مرورگر باز می‌شود!

حتی مایکروسافت هم زمانی از این الگوی تاریک استفاده کرد: در سال ۲۰۱۶ که مایکروسافت به‌شدت مشغول تبلیغ ویندوز ۱۰ بود به کاربران نسخه‌های پایین‌تر ویندوز برای تشویق به ارتقا به نسخه جدید، پنجره‌ای نشان داده می‌شد.

اوایل، این پنجره صرفاً یک پیام ساده بود برای تشویق کاربران، اما از جایی به بعد مایکروسافت کارکرد دکمه بستن پنجره را از عملکرد همیشگی به «شروع روند ارتقا»ی ویندوز تغییر داد!

نسخۀ صوتی این مقاله