تفکر طراحی در یوایکس رایتینگ، شالودهای که کمتر دیده میشود
راهنمای خواندن: اگر با تفکر طراحی آشنا هستید، میتوانید خواندن این مطلب را از بخش «تفکر طراحی در یوایکس رایتینگ» شروع کنید یا اصلا آن را شروع نکنید! :دی
نوشتن و طراحی: دو روی سکۀ یوایکس رایتینگ
بین گویهها و واگویههایمان از یوایکس رایتینگ، از نوشتن و آدابش زیاد حرف میزنیم. اما از اینکه با چه ذهنیت و طرز فکری بنویسیم کمتر حرفی زدهمیشود. یوایکس رایتینگ یا نویسندگی تجربه کاربر تنها نوشتن نیست. بلکه اشتراکی از نوشتن و طراحی است. صحبت امروز قرار است کمی روی قطب «طراحی» تمرکز کند و بگوید چطور میتوانیم با بهکارگیری تفکر طراحی محتوای تجربه کاربر را طراحی کنیم.
میخواهم از چیزی حرف بزنم که در مواقع زیادی راهگشاست، اما گاهی آنقدر جایگاهش در فرایند طراحی بدیهی است که حرفی از آن زده نمیشود: تفکر طراحی (Design Thinking). از آنجایی که نویسندۀ تجربه کاربر (UX Writer) عضوی از تیم طراحی است، لازم است با اساسیترین الفبای طراحی آشنا باشد.
آن نوشتههایی که در یوایکس رایتینگ خلق میشوند، تنها یک سری واژه و پیام مشابه باقی نوشتهها نیستند. بلکه باید به معنای واقعی کلمه «طراحی» شدهباشند. و این همان نکتهای است که گاهی اوقات در یوایکس رایتینگ نادیده گرفته میشود و آن را به نوشتن صرف تبدیل میکند.
یوایکس رایتینگ زیر پرچم طراحی تجربه کاربری
بیایید قبل از پرداختن به نقش تفکر طراحی در یوایکس رایتینگ، از کمی عقبتر شروع کنیم. تجربهنویسی یا نویسندگی تجربه کاربر (UX Writing) بخشی از طراحی تجربه کاربری است. اگر یوایکس رایتر هستید، پس حتما با یوایکس دیزاین یا طراحی تجربه کاربری آشنایی دارید. اگر نه، وقتش رسیده شما را به هم معرفی کنیم!
در هر حال یک توضیح کوتاه الفباوار اینجا میآورم که برای خودم هم مرور شود:
به گفته بنیاد طراحی تعامل (Interaction Design Foundation)، طراحی تجربه کاربری (User Experience Design) فرایندی است که تیمهای طراحی استفاده میکنند تا محصولهایی را خلق کنند که برای کاربر تجربههای معنادار و مرتبط ایجاد میکند. طراحی تجربه کاربری به طور تمام و کمال فرایند شکلگیری و استفاده از محصول (مثل هویتبخشی، دیزاین، کاربردپذیری، و عملکرد) را در بر میگیرد.
با اینکه کاربردپذیری (Usability) و طراحی رابط کاربری (User Interface Design) گاهی با طراحی تجربه کاربری یکسان در نظر گرفته میشوند، واقعیت این است که کاربردپذیری و طراحی رابط کاربری تنها بخشی از گسترۀ عظیم طراحی تجربه کاربری هستند؛ همانطور که یوایکس رایتینگ بخشی از طراحی تجربه کاربری است.
با یک نقل قول از دان نورمن، مبدع عبارت «تجربه کاربری»، حرف زدن درباره طراحی تجربه کاربری را تمام میکنم که برویم سراغ اصل مطلب:
«هیچ محصولی مثل یک جزیره نیست. یک محصول چیزی بیشتر از خود محصول است. در واقع یک مجموعۀ منسجم و بههمپیوسته از تجربههاست. تمام مراحلی را که یک محصول یا خدمت طی میکند در نظر بگیرید: از ایدۀ ابتدایی تا خروجی نهایی، از اولین استفاده تا پشتیبانی، خدمات، و ماندگاری. طوری همه را خلق کنید که بدون هیچ خللی با یکدیگر کار کنند.»
دان نورمن
تفکر طراحی کجای این پیچ و واپیچ است؟
وقتی از این حرف میزنیم که یوایکس رایتینگ زیر پرچم طراحی تجربه کاربری قرار میگیرد، پس احتمالا باید ذهنیت مشابهی در هر دو جریان داشته باشد. این ذهنیت مشابه، همان تفکر طراحی است، یعنی همان چیزی که یوایکس رایتینگ را از باقی نوشتنها متمایز میکند.
راستش نوشتن از تفکر طراحی از چیزی که فکر میکردم سختتر است. نیم ساعت از شروع این جمله گذشته و من هنوز دارم فکر میکنم از کجا شروع کنم و چه چیزی را بگویم و چه چیزی را قلم بگیرم که نه حرف نصفه بماند و نه آنقدر طولانی شود که نه من بنویسمش و نه شما بخوانیدش!
عجالتا بگذارید از تعریف کتابی تفکر طراحی شروع کنیم و بعد کمی کاربردیتر ببینیم تفکر طراحی در یوایکس رایتینگ چکاره است و کجای این فرایند دست ما را میگیرد.
حل مسئله با تفکر طراحی
تیم براون، از اعضای هیئت مدیره آیدیو (IDEO)، تفکر طراحی را اینطور تعریف میکند:
«تفکر طراحی یک رویکرد انسانمحور به نوآوری است که داستانش از جعبهابزار طراحها شروع شده و کارش همبسته کردن نیازهای مردم، امکانات تکنولوژی، و الزامات موفقیت کسب و کارهاست.»
تیم براون
همانطور که از اسمش هم پیداست، تفکر طراحی یک طرز تفکر است، یک فرایند ذهنی که به ما در خلق راهکارهای نوآورانه و انسانمحور برای حل مسئله کمک میکند. از «موقع سفر لباسهای پوشیدهشده را کجای چمدان بگذارم؟» تا «چه ریزهنوشتهای (Microcopy) برای دعوت به اقدام (CTA) این صفحه فرود انتخاب کنم؟» همه به نوعی «مسئله» محسوب میشوند و به زعم من، همهشان با تفکر طراحی راحتتر حل میشوند! اینطور بگوییم که هرجا «مسئله»ای برای حل کردن باشد، تفکر طراحی بار ما را سبکتر میکند.
تفکر طراحی، کمی ملموستر
خب حالا کمی موضوع را باز کنیم و ببینیم تفکر دیزاین واقعا چه هست و چه نیست! این فرایند ذهنی که این روزها حرفش نقل مجالس است، تنها یک اصطلاح خیالی و مفهوم انتزاعی نیست. بلکه فرایند مشخصی دارد که کمی، و تنها کمی، آن را ملموستر میکند!
بزرگان حوزۀ دیزاین روشهای ساختاریافتۀ گوناگونی برای به کار بستن تفکر طراحی پیشنهاد دادهاند. روش چهارمرحلهای «الماس دوقلو» (Double Dimond)، و روش «آیدیو»، یا روش پنج مرحلهای مدرسه دیزاین استنفورد سه تا از معروفترین و شاید شناختهشدهترین روشهای تفکر طراحی هستند. برای هر کدام از این مراحل مجموعهای از ابزارهای متنوع موجود است که به ما در رسیدن به هدف نهایی آن مرحله کمک میکنند. ما فعلا از ابزارها حرفی نمیزنیم و به توضیح مراحل تفکر طراحی بسنده میکنیم تا بتوانیم زودتر به گل سرسبد صحبتمان، تفکر طراحی در یوایکس رایتینگ، برسیم!
روش پنج مرحلهای تفکر طراحی
از آنجایی که این روش پنج مرحلهای هم به قدر کافی کامل و گویاست، و هم محبوبیت زیادی دارد، برای شروع گزینۀ مناسبی است.
روش پنج مرحلهای تفکر طراحی، این فرایند را برای حل مسئله پیش روی ما میگذارد:
- همدلی:
افرادی را که درگیر مسئله هستند بشناسید. نیازها، انگیزهها، دردها و نقطه قوتهایشان را شناسایی کنید و مسئله را از دیدگاه آنها ببینید. بدون شناخت داشتن روی افرادی که قرار است از راه حل نهایی استفاده کنند، چطور میخواهیم یک راهکار خوب ارائه کنیم؟
- تعریف مسئله:
خیلی اوقات مسئلۀ اولیهای که در ذهن داشتهایم، با مسئلۀ حقیقی و ریشهای فاصله دارد. تام کلی، همبنیانگذار آیدیو، در کتاب خودباوری در خلاقیت میگوید: «اولین قدم برای رسیدن به یک راه حل عالی، بازتعریف مسئله است.» ارائه دادن یک راهکار خوب برای یک صورت مسئلۀ اشتباه، ناامیدکنندهترین اتفاقی است که میتواند بیفتد!
«اولین قدم برای رسیدن به یک راه حل عالی، بازتعریف مسئله است.»
تام کلی
- ایدهپردازی:
در حالت عادی همۀ ما فرایند حل مسئله را از اینجا شروع میکنیم. بلافاصله شروع میکنیم به ایده دادن و خیلی هم از این کارمان احساس رضایت میکنیم. در صورتی که ایدهای که بر اساس پیشفرضهای قبلی باشد، شناخت درست و جامعی از جامعۀ هدف نداشته باشد، و برای مسئلۀ درستی طرح نشدهنباشد، در نهایت هیچ ارزشی نخواهد داشت.
- نمونهسازی اولیه:
اینجا جای ملموس کردن ایدههاست. یک یا چند ایدۀ برتر را به هر روشی که در دسترس و شدنی است، به حدی ملموس کنید که قابل آزمودن باشد. با این نمونۀ اولیه میخواهیم ببینیم ایدهمان در روبرو شدن با کاربر چند مرده حلاج است!
- آزمایش و ارزیابی:
این یکی از چرخههای طلایی در تفکر طراحی است: آزمایش، یادگرفتن از خطاها، بهبود و اجرای دوباره! چند مرحله آزمایش و ارزیابی در مقیاسهای مختلف و با کاربرهای واقعی یک لازمۀ اساسی در بهبود ایده و راهکار است.
این خلاصهترین شکل ممکن برای توضیح فرایند تفکر طراحی بود. ادامۀ صحبت را با یک مثال یوایکس رایتینگی پیش میبریم که ببینیم تفکر طراحی در یوایکس رایتینگ چه جایگاهی دارد و چطور یوایکس رایتینگ را از باقی انواع نوشتن متمایز میکند.
تفکر طراحی در یوایکس رایتینگ
نوشتن، مخصوصا اگر در بستری مثل تجربه کاربری اتفاق بیفتد، درست مثل حل کردن یک مسئله است. ما باید بدانیم چه چیزی را، کجا، با چه لحنی و چگونه، با چه واژگانی، به چه کسی، و اصلا چرا بگوییم. به عبارتی تفکر طراحانه لازمۀ بیبروبرگشت یوایکس رایتینگ است.
بیایید با یک مثال پیش برویم. این یکی از چالشهای تجربهنویسی از «یوایکس رایتینگ روزانه» است که میخواهیم با فرایند تفکر طراحی آن را حل کنیم:
شرح ماجرا: فردی برای خرید خودرو به یک سایت خرید و فروش خودرو مراجعه کرده است. اما وب سایت بدون اطلاع از موقعیت مکانی کاربر نمیتواند محتوای مورد نیاز کاربر را نمایش بدهد. برای مشاهدۀ اطلاعات، کاربر باید نام شهر محل سکونتش را وارد کند.
مسئله: بدون اینکه کلاهبردار به نظر برسید یا به کاربر این حس را بدهید که در حال گرفتن اطلاعات غیرضروری هستید، در یک پیغام از کاربر بخواهید شهر محل سکونتش را در سایت وارد کند.
قدم اول: برای چه کسی مینویسیم؟
از همدلی شروع کنیم. کاربر سایت چه کسی است؟ چرا به این سایت مراجعه کرده؟ دنبال چه چیزی میگردد؟ چه چیزی او را خوشحال یا ناراحت و ناراضی میکند؟
به احتمال زیاد در حین خلق محصول، پرسونای کاربر و نقشۀ سفر کاربر تهیه شدهاند و ما به عنوان نویسندۀ تجربه کاربر میتوانیم با مراجعه به آنها دید خوبی از کاربر به دست بیاوریم. اما اگر هنوز اطلاعات مستند و ساختاریافتهای از کاربر در دسترس نیست، بد نیست آستین بالا بزنیم و پرسونای کاربر را شکل بدهیم. در این مسیر باید نیازها و نقطه دردهای کاربر، انگیزهها و خط قرمزهایش برای استفاده از محصول، و خواستههایش را شناسایی کنیم.
درست است که در مورد این چالش خاص اطلاعات ما دربارۀ کاربر به دادههای چالش خلاصه میشود. اما میتوانیم خودمان را جای کاربر تصور کنیم و انگیزهها، نیازها، و نقطه دردهایش را بشناسیم.
«من میخواهم ماشین بخرم. باید ببینم چه گزینههایی وجود دارند و آنها را از نظر کیفیت و قیمت با هم مقایسه کنم. ترجیح میدهم با یک فروشندۀ خوب معامله کنم که از خریدم اطمینان داشته باشم. اگر بتوانم تخفیف بگیرم برد کردهام اما در کل باید حواسم باشد سرم کلاه نرود. از اینها گذشته، دلم نمیخواهد گیر فروشندههای سمج بیفتم که اگر شماره تماس آدم را داشته باشند واویلاست!»
قدم دوم: برای چه مینویسیم؟
نوبت به تعریف مسئله میرسد. در جایی از یک محصول یک جای خالی برای ما گذاشتهاند که قرار است فلان چیز را آنجا بنویسیم و فلان پیام را به کاربر منتقل کنیم. اما اصلا چرا این پیام باید به کاربر منتقل شود؟ چرا من باید به کاربر بگویم شهر محل سکونتش را وارد کند؟ داشتن موقعیت مکانی کاربر احتمالا آوردهای برای کسب و کار دارد. اما چه آوردهای برای کاربر دارد؟ احتمالا باعث میشود سایت فروشندههایی را برای کاربر نمایش بدهد که در محدودۀ مکانیاش هستند. خب حالا هدف ما از نوشتن این پیام کمی روشنتر شد.
مسئله صرفا این نیست که ما میخواهیم موقعیت مکانی کاربر را بدانیم. بلکه این است که کاربر برای داشتن تجربهای بهتر و دسترسی به فروشندههای نزدیکتر، بهتر است ما را از موقعیت مکانیاش مطلع کند. فرض کنید به کسی که در گرگان زندگی میکند، فروشندهای را معرفی کنیم که در کرمانشاه است! میتوانید در چنین شرایطی حال کاربر را تصور کنید؟
قدم سوم: چه چیزی و چگونه بنویسیم؟
وقت ایدهپردازی رسیده است. چطور از کاربر بخواهیم ما را از شهر محل سکونتش مطلع کند و در عین حال فضول و کلاهبردار به نظر نرسیم؟ به پرسونا نگاه کنید. کاربر از این میترسد که گیر فروشندههای سمج بیفتد یا شماره تماسش در دست آنها باشد. چطور به او بگوییم وارد کردن نام شهرش چه فایدهای برایش دارد که به ما بدبین نشود؟ چطور او را به انجام این کار ترغیب کنیم؟
«دنبال فروشندههای محلی میگردید؟ شهر محل سکونتتان را وارد کنید.»
«برای دریافت خدمات بهتر، لطفا حسب کاربریتان را کامل کنید.»
«برای جستجوی دقیقتر، لطفا شهر محل سکونتتان را وارد کنید.»
«از فروشندههای شهر خودتان خبر دارید؟ ما برای شما دردسترسترینها را جدا میکنیم!»
قدم چهارم و پنجم، چرا و چطور ویرایش کنیم؟
واکنش کاربر و محصول نسبت به ایدههای ما چیست؟ در باب واکنش محصول، لازم است که با توجه به شیوهنامۀ لحن و صدا و هویت برند، ایدهها را ارزیابی و ویرایش کنیم. بعد ببینیم آیا اصلا عبارتهای پیشنهادی ما روی صفحۀ طراحیشده مینشینند؟ زیادی طولانی نیستند؟ نرخ مشارکت و نرخ تبدیل را بالا میبرند؟
از اینجا به بعد بخشی از فرایند با تست کاربردپذیری محصول همپوشانی دارد. اینجا جایی است که باید نظر کاربر را دربارۀ گویایی، ترغیبکنندهبودن، و احساسی که پیام ما در آنها ایجاد میکند، بدانیم و بر اساس آن فرایند ویرایش و بهبود را شروع کنیم.
از بین ایدههایی که برای این چالش مطرح شدند، مورد آخر همدلانهتر و صمیمیتر است و در مقایسه با ایدۀ اول، خدمترسانی محصول به کاربر را پررنگتر میکند. اما باید مراقب باشیم لحن ترغیبکنندهمان، فریبکارانه به نظر نرسد. در چنین شرایطی آزمون آ/ب میتواند راهگشا باشد. شما چه فکری میکنید؟
چند نکته اساسی در باب تفکر طراحی
- یکم، تفکر طراحی یک فرایند تکرارشونده و چرخهای است. ممکن است نیاز باشد چندین بار این مراحل را طی کنیم تا به خروجی مطلوب برسیم.
- دوم، باید پیشفرضها را کنار بگذاریم. شکستن چارچوبها و پیشفرضها مهمترین قدم برای کارآمد بودن تفکر طراحی است. مادامی که به دانستهها و پیشفرضهای قبلی استناد میکنیم، تفکر طراحی ارزش افزودۀ چندانی برای ما نخواهد داشت.
- سوم، از بر بودن این پنج مرحله یا آشنایی با ابزارهایش موفقیت ما را در استفاده از تفکر طراحی تضمین نمیکند. مثل هر مهارت یا ابزار دیگری، به کار بستن تفکر طراحی به تمرین نیاز دارد.
- چهارم، از یک جایی به بعد تفکر طراحی مثل یک فرهنگ ذهنی عمل میکند و تبدیل به شالودۀ ذهنی ما میشود. تا جایی که بدون اینکه حسش کنیم به ما در حل مسئله کمک میکند.
خداحافظیهای دم در!
ممنون که تا دم در من را همراهی کردید! تمام چیزهایی که گفتیم و شنیدیم گوشۀ کوچکی از دنیای یوایکس رایتینگ هستند و هدف این بود که باب صحبت باز شود. هنوز ناگفتههای زیادی باقی مانده است و من مشتاق آشنا شدن با دیدگاه شما دربارۀ حرفهایمان هستم. دلشاد باشید!
