طراحی متن تجربه کاربر از کارتن یخچال تا جهان دیجیتال

طراحی متن تجربه کاربر یک حرفۀ نوپدید است؟ قبل از جواب دادن به این سؤال خوب است کمی به دور و برمان نگاه بیاندازیم.

کمی مضحک به‌نظر می‌رسد، اما واقعیت دارد: بخشی از جامعۀ ما بعد از روبه‌روشدن با واژه‌های فرنگی منقلب می‌شود. احساس همذات‌پنداری با ماجراجوترین کاشفان تاریخ در نتایج موتور جستجو غلغله می‌کند.

نمونۀ این احساس‌ها را در لوث‌شدنِ واژۀ کپی‌رایتینگ (Copywriting) دیدیم. کپی‌رایتینگ برای ما جدید بود چون انگلیسی بود! تبلیغ‌نویسی چطور؟ نه. حتی اگر سابقۀ غیرمنسجم و اسطوره‌ای تبلیغات را هم نادیده بگیریم، باز هم پشت تبلیغ‌نویسی به یک تاریخ استخوان‌درشت تکیه دارد.

حالا برویم و گشتی در سابقۀ طراحی متن تجربه کاربر بزنیم:

تاریخچه یو ایکس رایتینگ: روایتِ رایج

به من بگو یوایکس رایتینگ یک حرفۀ جدید است؟

سر و کلۀ واژۀ یوایکس رایتینگ از کجا پیدا شد؟ آنچه امروز به‌عنوان نویسندگی تجربه کاربر یا تجربه‌نویسی می‌شناسیم، ظاهراً سابقۀ طولانی‌ای ندارد. منابع محدود فارسی را زیر و رو کنید، آنچه به‌دست می‌آورید همین گمانه را تأیید می‌کند.

حرفِ بعدی دربارۀ تاریخچۀ طراحی متن تجربه کاربر به یک منبع انگلیسی‌زبان برمی‌گردد که محل رجوع بسیاری از وبسایت‌های فارسی شده است. تقریباً تمامی منابع محدود فارسی به‌تبعیت از یک منبعِ فرنگی نوشتند:

اما واقعاً تاریخِ طراحی متن تجربه کاربر همین بود؟

حالا یک سال این‌ور یا آن‌ور، برپایۀ این ادعا باید پذیرفت که تجربه‌نویسی یک حرفۀ نوپدید است.

کریستینا آگهی‌ها را رصد می‌کند

شاپیفای و دیگران با دو سال تأخیر تصمیم گرفتند دربارۀ مفهوم UX Writing بنویسند. مثل هر پدیدۀ تازه‌ای، همه با احتیاط نزدیکش شدند و بعد نرم‌نرم سیاهۀ نتایج گوگل طولانی‌تر شد.

دو سال قبل از آنکه شاپیفای و دیگران دربارۀ آگهی‌های گوگل و آمازون و دراپ‌باکس و… بنویسند، Kristina Bjoran که به‌قول خودش دوست دارد آگهی‌های شغلی را رصد کند، به نخستین آگهی‌های استخدام نویسنده UX برخورد.

من دوست دارم حواسم به فرصت‌های شغلی شهرم باشد، تا بفهمم کمپانی‌های بزرگ چطور اولویت‌بندی می‌کنند. در ۲۰۱۶ به آگهی‌هایی از آمازون و گوگل و چند کمپانی کوچکتر برخوردم که به‌دنبال UX Writer بودند.

کریستینا بی‌یورِن – وبسایت Ux Booth، ژانویه ۲۰۱۷

اما صبر کنید! تجربه‌نویسی حتی قبل از آگهی معروفِ ۲۰۱۶ وجود داشته: همانجا، در همان آمازون و گوگل.

روایتی که کمتر گفته می‌شود

یعنی تاریخچۀ دیگری برای تجربه‌نویسی می‌شناسی؟

راستش را بخواهید بله.

بیایید سری به آمار و ارقامِ جستجو در گوگل بزنیم. گوگل‌ترند شواهد جالبی برایمان دارد. اول نگاهی به این گراف بیندازید:

خیلی دوست دارم بدانم اولین کسی که در ۲۰۰۹ میلادی، یعنی هفت سال قبل از انتشار آگهی استخدام آمازون و گوگل ترکیب UX Writer را جستجو کرد که بوده و الان کجاست.

فارسی را هم بررسی کردی؟ چطور بود؟

بله بله، بی‌فایده بود. اطلاعات در همین بازۀ زمانی آنقدر بی‌مقدار بوده که گوگل می‌گوید «دادۀ قابل مشاهده‌ای ندارم».

واژه‌ها صورت‌ها و آواهای قراردادی‌اند که بر مفاهیم می‌نشانیم. یعنی ممکن است اولین جستجوکننده، اولین کسی باشد که این واژه را به کار برده و به این ترتیب جرقۀ فراگیری‌اش را زده؟

نامِ پدر: انقلاب صنعتی

اصلا به چی می‌گویی متن تجربه کاربر؟

بگذارید همین‌جا یک تعریف را روشن کنم:

متن تجربه کاربر بین دو نقطه قرار دارد: کاربر و محصول/خدمت.
یعنی هر جا محصول یا خدمتی به طیفی از کاربران ارائه می‌شود، متن تجربه کاربر هم معنا پیدا می‌کند و حضور دارد؛ خواه آن محصول فیزیکی باشد، خواه دیجیتال، خواه یک خدمت باشد، خواه یک شیء.

یعنی تجربه‌نویسی سابقۀ طولانی‌تری دارد؟

«در آغاز کلمه بود». سابقۀ حرف‌زدن و نوشتن به چند قرن قبل برمی‌گردد؟ اگر از من بپرسید می‌گویم هر جا پای انسان و محصول (خرید و فروش و استفاده) در میان بوده، نوشتن‌های هدف‌دار مثل تبلیغ‌نویسی و طراحی متن تجربه کاربر هم وجود داشته‌اند.

داده‌های بالا به ما می‌گوید که طراحی متن تجربه کاربر ویژۀ جهان دیجیتال است، اما اگر به سوابق بسته‌بندی برگردیم می‌بینیم که متن تجربه کاربر روی بسیاری از محصولات فیزیکی چاپ می‌شده و هنوز هم می‌شود.

• راهنمای استفاده
• حقوق مصرف‌کننده
• مواد تشکیل‌دهنده
• موارد مصرف
• شیوۀ نگه‌داری
• احتیاط‌ها و هشدارها
• شیوۀ جابه‌جایی و حمل‌ونقل

همگی مصداق‌های یو ایکس رایتینگ محسوب می‌شوند.

طراحی متن تجربه کاربر محصول فیزیکی سابقه‌ای هم‌عصر انقلاب صنعتی دارد. از این بابت می‌توانیم مطمئن باشیم، چون:

• تمرکز بر تولید انبوه
• تمرکز بر گسترش مصرف

دو ویژگی حیاتی‌ای بودند که انقلاب صنعتی از آن‌ها تغذیه می‌کرد و در عین حال پروارشان می‌کرد.

در جهانی که تولیدِ انبوه برای مصرف‌کنندگان انبوه وجود دارد، دیگر خبری از فروشندگان دوره‌گردِ باحوصله نیست. کارگرانِ کارخانجات هم وقت و حوصلۀ کافی ندارند. پس پای متن تجربه کاربر محصول فیزیکی وسط می‌آید.

طراحی متن تجربه کاربر محصول فیزیکی

بله، نویسندگی تجربه کاربر خیلی قبل‌تر از ثبت دامنۀ abc.xyz وجود داشته:

از زمانی که هنری فورد خط تولیدِ خیره‌کننده‌اش را راه‌اندازی کرد، از زمانی که ماشین بخار راه افتاد، از زمانی که جسی جیمز تحت تعقیب قرار گرفت، از زمانی که آنه شرلی آن داروی جادوییِ تغییردهندۀ رنگِ مو را از فروشندۀ دوره‌گرد خرید، از زمانی که تلگراف‌خانه‌ها راه افتادند، از زمانی که شرکت تولیدکنندۀ دوربین‌های Practica در آلمان شرقی دوربین‌هایش را به سراسر جهان فرستاد.

خب چندتا مثال بزن

چطور است به داروخانه‌های غرب وحشی سرک بکشیم، هوم؟

می‌خواهم یک آلبوم جلوی چشم‌تان باز کنم، آلبومی مربوط به قرن ۱۸ میلادی، جایی که قطارها طلا حمل می‌کردند و شفابخش‌ها در بطری‌های دودی‌رنگ عرضه می‌شدند.

چندتا مثال دیگر لطفاً

نمی‌خواهم از اصل مطلب دور بیفتیم. حرفم این است که هر جا محصول و کاربر وجود دارند، متن تجربه کاربر هم وجود دارد. متن تجربه کاربر محصول فیزیکی پدیده‌ای تازه نیست.

شاید واژۀ User Experience نوپدید باشد، اما اگر زندگی بشر را مرور کنیم می‌بینیم انسان همواره مشغول تجربه بوده، تجربۀ یک خدمت یا محصول یا ابداع یا رابطه یا…

شواهد تاریخی از برچسب‌زدن روی محصول

حدس می‌زنید اولین برچسب نمایان‌گر نشان تجاری به چند سال قبل برگردد؟ صد؟ دویست؟ پانصد؟

علائم هشداری یا راهنما روی بسته‌بندی محصولات فیزیکی نمونه‌ای از یوایکس رایتینگ است.

• دیوید ونگرو شواهدی پیدا کرد که نشان می‌داد نشان تجاری سابقه‌ای در حدود ۴۰۰۰ سال دارد:
  Prehistories of Commodity Branding Current Anthropology – ۲۰۰۸
• چینی‌ها از حدود ۲۰۰ سال پیش از میلاد مسیح روی محصول تولیدی‌شان نام تجاری حک و نام محل تولید را حک می‌کردند.
  Bengtsson, Anders (2008). “Pulling the White Rabbit Out of the Hat: Consuming Brands in Imperial China”. Advances in Consumer Research. European Conference Proceedings
• و اما در اروپای قرن نوزدهم برچسب‌زدن روی محصولات دست‌ساز روند قانونی پیدا کرد. با پیش‌تر آمدن در تاریخ و توسعۀ بازارها، عملاً صنعت بسته‌بندی و برچسب‌های مرتبط با محصول که به‌قصد راهنمایی مصرف‌کننده تهیه می‌شدند جدی‌تر شد.
    Durairaj, Maheswaran; Chi, Cathy Yi (2009). “Nation Equity: Country-of-Origin Effects and Globalization”. In Kotabe, Masaaki; Helsen, Kristaan (eds.). The SAGE Handbook of International Marketing. SAGE Publications. 

طراحی متن تجربه کاربر در خدمات غیردیجیتال

رانندگانِ راهی در اتوبان‌ها، عابران پیاده‌رو، بیماران و همراهان بیمار در درمانگاه، مسافران در ایستگاه قطار و مترو و… همگی کاربر هستند. این یک سوی موازنۀ تجربۀ کاربر است. در سوی دیگر محصول/خدمات قرار گرفته.

با این وصف تمام تابلوهای راهنما (غیر از تابلوهای دستوری) مصداق متن تجربه کاربر محصول فیزیکی هستند چون کاربر را راهنمایی و هدایت می‌کنند.

روزمرگی‌های ما پر از تجربۀ استفاده از محصول یا خدماتی‌ست که «طراحی» در آن‌ها نقش دارد. بی‌آنکه دقت کنیم، کاربر چیزهایی هستیم که برای انسان طراحی شده‌اند: از یک قیچی گرفته تا کلید و قفل در یا مترو.

طراحان سعی می‌کنند زندگی را باکیفیت‌تر کنند. اما یوایکس رایتینگ چه نقشی بازی می‌کند؟ متن تجربه کاربر صدای محصول است، صدایی طراحی‌شده برای بهره‌گیری انسان (کاربر).

تجربه‌نویسی منحصر به محصول دیجیتال نیست. این نکته را در متن Gladys Diandoki هم خواندم که معتقد بود نباید نشان‌های راهنما در سطح زندگی شهری را از طراحی متن تجربه کاربر جدا بدانیم.

شاید جالب باشد بدانید اولین نشانه‌های راهنماییِ رانندگی مربوط به لیزبون و زمان پادشاهی پیتر دوم در پرتقال است.

از دیگر نمونه‌های طراحی متن تجربه کاربر محصول فیزیکی (بهتر است بگویم خدمات) نشانه‌های مدرن راهنماییِ رانندگی است که اولین بار در اواخر ۱۸۷۰ و اوایل ۱۸۸۰ به‌شکلی گسترده و برای راهنمایی دوچرخه‌سواران نصب شد که فاقد تصویر و صرفاً متنی بود.

حالا چطور فکر می‌کنید؟ باز هم معتقد هستید تجربه‌نویسی محدود به محصول دیجیتال است؟ یا یادآوریِ این مقاله باعث شد نمونه‌های زیادی از طراحی متن تجربه کاربر محصول فیزیکی به ذهن‌تان بیاید؟