2 رویکرد در طراحی محتوای صفحه فرود: شیشۀ عمر نرخ تبدیل در دست محتوا
شایدهمین حالا برای طراحی یک صفحۀ فرود آستین بالا زده باشید. عجله نکنید. قبل از رؤیاپردازی و اجرای طرح‌های بصری، به حرفی که می‌خواهید بزنید فکر کنید؛ به طراحی محتوای صفحه فرود.
اگر ارزشِ چشم‌گیری برای ارائه داشته باشید، مهمترین معیارِ لازم برای طراحی صفحه فرود (Landing Page) موفق را دارید. اما این شرطِ لازم، کافی نیست.
وقتی به لندینگ پیج فکر می‌کنیم فوراً روی طراحی نمونه‌های اولیّه متمرکز می‌شویم، امّا:
کلمات مقدم‌اند
میوه‌فروش دوره‌گرد، قبل از هر چیز با کلماتش ما را به قلّاب می‌اندازد نه شکل و ظاهر میوه.
محتوا و مرگ و زندگیِ صفحۀ فرود
نباید بازاریابی را با «مهارت استفاده از ابزار دیجیتال» اشتباه بگیریم. میوه‌فروش‌های دوره‌گرد، فروشندگانِ متروگرد و بساطی‌های لب خیابان بی‌آنکه چیزی دربارۀ گوگل آنالیتیکس بدانند ماهرانه‌ترین طرح‌ها و محتواهای بازاریابانه را پیش می‌برند. دلیلش چیست؟ آن‌ها به‌خوبی مشتری را می‌شناسند و زبانِ حرف‌زدن با او را بلدند. ساده عمل می‌کنند، اما با استراتژی حرف می‌زنند و از مؤثرترین کلمات استفاده می‌کنند.
دیوید آگلیوی از بلندآوازه‌ترین تبلیغات‌چی‌های جهان پیش از آنکه به یک تبلیغ‌نویس معتبر تبدیل شود، یک بازاریاب سنتّی بود. او می‌گوید:
“چیزی که واقعاً باعث می‌شود مصرف‌کنندگان خرید کنند یا نکنند، محتوای تبلیغات شماست، نه قالب آن.”
— دیوید آگلیوی
طراحی محتوای صفحه فرود: اول حرفت را بسنج
طراحی محتوای صفحه فرود بی‌شباهت به مذاکره نیست. متن تجربۀ کاربر نوعی گفت‌وگو با کاربر است. وقتی می‌خواهیم فردی را تحت تأثیر قرار بدهیم، به جزئیاتِ چه گفتن شاملِ:
- چه گفتن (پیام)
- چطور گفتن (لحن و ادبیات و شیوۀ بیان)
- کِی گفتن (زمان)
- با چه روشی گفتن (ابزار ارتباط و لمس کاربر)
فکر می‌کنیم. اسم این فکر و خیال‌ها همان تدوین استراتژی محتواست.
“قبل از اینکه با طراح دربارۀ طراحی لندینگ پیج صحبت کنید، باید تصویر ذهنی‌تان را روی کاغذ بکشید و با یک متخصص یواکس رایتینگ صحبت کنید، اینطوری در زمان طراح و طراحی صرفه‌جویی می‌کنید. مطمئن شوید طراح‌تان با محتوای واقعی کار می‌کند نه لورم ایپسوم. این به این معنی‌ست که شما در ابتدا نیاز دارید محتوای صفحه فرود را بنویسید…”
— مینا نیازی، طراح و محقق تجربه کاربر
محتوامحور یا تصویرمحور؟
برای طراحی یک لندینگ پیج می‌توانیم دو مسیر را پیش بگیریم:
- طراحی تصویرمحور
- طراحی محتوامحور
در شیوۀ اول، این محتواست که باید خودش را با ایدۀ بصری هماهنگ کند. در بهترین حالت، اگر طراح و ایده‌پردازِ صفحۀ فرود با فنون استراتژی محتوا و طراحی محتوا آشنایی داشته باشند، کار طراحی متن صفحه فرود آسان خواهد شد. اما به هر روی، این محتواست که باید خودش را در فضا بگنجاند و چاره‌ای برای تناسب پیدا کند.
در شیوۀ دوم یعنی طراحی محتوامحور، «طراحی محتوا» فضای کلّی صفحه فرود را تعیین خواهد کرد.
چرا طراحی محتوامحور در صفحه فرود اهمیت دارد؟
وقتی می‌خواهیم حرفی را به کسی بزنیم فکر می‌کنیم، جوانب را می‌سنجیم، بهترین روشِ گفت‌وگو را بررسی و شناسایی می‌کنیم تا عمیق‌ترین اثرگذاری را داشته باشیم. هدفِ ما از شروع گفت‌وگو معیارمان برای طراحی محتواست.
اما چرا می‌گویم گفت‌وگو؟ چون محصول یک ورِ گفتگ‌وگو قرار دارد و ذهن و عملِ کاربر یک ورِ دیگر از گفت‌وگوست. ما به‌عنوان بازاریاب دیجیتال، طراح تجربه کاربر یا طراح محتوا باید روی درک، پذیرش، نیازها و احساسات کاربر متمرکز شویم تا بتوانیم بهترین متن را طراحی کنیم.
بهترین متن چطور طراحی می‌شود؟
مثلِ شروع یک گفت‌وگو، برنامه‌ریزی می‌کنیم: از کجا شروع کنیم، چطور قلّاب را گیر بیاندازیم، از چه کلماتی استفاده کنیم، با چه لحنی حرف بزنیم، چطور هدف‌مان را ارائه کنیم تا نرخ مشارکت کاربر و به‌تبع نرخ تبدیل صفحه فرود را افزایش بدهیم.
ابزارِ انجام فرایند طراحی محتوای صفحه فرود چیست؟ تحقیق، بررسی میدانی، بررسی کاربران، نظرسنجی، خود را به‌جای کاربر گذاشتن، اشراف بر لحن‌ها، طراحی متن‌محور (content-first design) و پیش بردن کار طراحی تجربه بر پایۀ «گفت‌وگوی آزمایشی با کاربر». یعنی در قدم اول باید کاربر را تصور کنیم و بر اساسش متن را (چه چیزی کجا گفته شود، چه چیزی ابتدا گفته شود، چه چیزی چطور گفته شود) طراحی کنیم و بعد از طراحی نهایی هم دوباره نتیجه را آزمایش کنیم.
تأثیر طراحی محتوای صفحه فرود بر نرخ تبدیل
کاربران در صفحۀ فرود «متن شما» را می‌خوانند نه رنگ‌ها را. اگرچه تأثیر طراحی بصری انکارناپذیر است، در نهایت متن دکمه‌ها، راهنماها، توضیح‌ها و… است که کاربر را به سُر خوردن، ماندن، کلیک کردن یا ترک کردن ترغیب می‌کند.
خواستگاری موفق
شما یک خواستگار هستید که برای رسیدن به خواستۀ قلبی‌تان می‌بایست هر چیز خوبی را که در چنته دارید فقط و فقط با ابزار گفتار، چهره و رفتار رو کنید.
خودتان را جای مشتری بگذارید. وقتی یک صفحۀ فرود می‌بینید، اولین چیزی که توجه شما را جلب می‌کند چیست؟ عنوان و توضیحاتِ اولین بخشِ صفحه. همانجاست که تصمیم می‌گیرید به این خواستگار جواب مثبت بدهید، بررسی‌اش کنید یا در جا ردش کنید. این قانونِ بی‌رحمانۀ بازاریابی‌ست.
می‌خواهید برنده باشید؟
به طراحی محتوای صفحه فرود و طراحی محتوامحور فکر کنید. حتی تغییر یک کلمه می‌تواند سرنوشت‌ساز باشد.
به کمک نیاز دارید؟ ما مشاور و همراه شماییم:
