رازِ محصولاتِ موفق: انسانی‌سازی محصول یا جان‌بخشی به محصول دیجیتال
زمانی بود که محصولات دیجیتال (اعم از دستگاه‌ها و نرم‌افزارها) برایمان کارکردی «ابزارگونه» داشت. می‌خواستیم متنی بنویسیم، پردازشگر متنی باز می‌کردیم، متن را می‌نوشتیم و کارمان که تمام می‌شد، برنامه را می‌بستیم و سپس کارِ دیگر برنامه دیگر! در مورد سخت‌افزار یا سرویس‌ها هم همین‌طور: دستگاهی می‌خریدیم که قدرت انجام فعالیت‌های مد نظرمان را داشته باشد، از سایت‌هایی استفاده می‌کردیم که خدمات مورد نیازمان را ارائه دهند.
انسانی‌سازی محصول: تحول دنیای دیجیتال و لزوم جان‌بخشی به محصول
اما دنیای دیجیتال متحول شد. محصولات دیگر آچاری در جعبه‌ابزار نبودند که به کارشان بگیریم و کارمان با آن‌ها «تمام» شود. محصولات مبدل شدند به «همراهان»ی که با آن‌ها زندگی می‌کنیم. از ارتباطاتمان با شبکه‌ها، رفت و آمدهایمان با اپ‌ها، کارهایمان با برنامه‌ها، تفریحاتمان با بازی‌ها یا فراغتمان با ویدئوها، دیگر کمتر فعالیتی را در بتوان در زندگی یافت که محصولی دیجیتالی آن را همراهی نکند.
با این حال، اگر در «ارتباطات» ما با خود این سرویس‌ها دقیق شویم، در اغلب موارد هنوز در حد «استفاده از خدمات» است. فراتر از این، در بعضی موارد آن‌چنان غرق محتوای داخل یک محصول می‌شویم که دیگر خود آن را نمی‌بینیم. برای مثال، ساعت‌ها در دنیای محتوایی اینستاگرام می‌چرخیم، اما ارتباطمان با خود اینستاگرام به عنوان یک محصول چگونه است؟
ما در دنیای واقعی، حتی وقتی از خدمات یک انسان دیگر استفاده می‌کنیم یا مکالمه‌ای داریم، با او «رابطه انسانی» برقرار می‌کنیم. آیا همین را می‌توانیم به محصولات دیجیتال هم تعمیم دهیم؟ به عبارت دیگر، ارتباطی« شبه‌انسانی» با محصولی داشته باشیم؟ پاسخ یک «بله تا حدی» است! کافی است نگاهی به دستیاران دیجیتال بیندازیم. سیری اپل، دستیار گوگل، یا الکسای آمازون همه نمونه‌های از محصولاتی هستند که از طریق گفتار و مکالمه امکان ارتباطی انسانی‌تر را فراهم آورده‌اند.
این انسانی‌سازی را «جان‌بخشی» (Personification) می‌نامم. در این نوشتار نگاهی مختصر دارم به چند و چونِ جان‌بخشی به محصولات دیجیتال.
قدرت نام در انسانی‌سازی محصول دیجیتال
قدرت نام‌ها را نباید دست‌کم بگیریم! نام محصولات، در پایین‌ترین سطح صرفاً برای شناسایی نوع آن‌ها به کار می‌روند، مانند وقتی که می‌گوییم «تلفن همراه» یا «ساعت هوشمند». نام‌های تجاری را هم در عمل می‌توانیم برای شناسایی یک محصول خاص یا شرکتی خاص بدانیم (که گاهی هم نام تجاری به نام عمومی مبدل می‌شود).
ولی نامی مثل «الکسا» فراتر از یک اسم عمومی یا حتی نام تجاری است. الکسا «نام» دستیار دیجیتال است که آن را با این نام صدا می‌کنید! کاربر هنگامی که می‌خواهد دستیار دیجیتال الکسا را فعال کند، صدا می‌کند «الکسا!» و سپس گزاره مورد نظرش را می‌گوید. مقایسه کنید با صدا کردن یک حیوان خانگی با نامش.
اینکه چه نامی برای سرویس یا محصول گذاشته می‌شود، به عوامل مختلفی بستگی دارد. از جمله زبان کاربران و زبان محصول، محیط به‌کارگیری محصول، نحوه تعامل با آن نام (مثلا، نامی که کاربر صدا می‌کند بهتر است کوتاه و روان باشد)، و همچنین ارتباط نام با کارکرد محصول.
یکی از نمونه‌های جالب و متفاوت جان‌بخشی، که به شخصه تعامل زیادی با آن دارم، سرویس George از بانکی است که در کشور اتریش از آن استفاده می‌کنم. به نحوه معرفی جورج در سایت بانک توجه کنید:
جورج ساده است. جورج در زمان صرفه‌جویی می‌کند. و جورج باحال است! با جورج می‌توانید زندگی مالی‌اتان را احیا کنید. جورج مدرن‌ترین بانکداری اینترنتی در اتریش است – به رایگان. جورج مشتاق دیدن شماست.
از صفحۀ معرفی جورج
اگر من قسمت بانکداری اینترنتی را از توصیف بالا حذف کنم، شما ممکن بود جورج را با یک بانکدار یا یک حسابدار شخصی اشتباه بگیرید! از دید بانک (و به تبع، کاربر) این سرویس چیزی فراتر از یک محصول دیجیتال است، چراکه نخست، برای آن یک نام خاص گذاشته شده، و فوق آن، ویژگی‌هایی چون «باحال» بودن یا «مشتاق دیدار» که ما معمولا برای انسان‌ها به کار می‌بریم، به جورج، که یک سرویس آنلاین است، نسبت داده شده.
بنابراین یکی از نخستین مشخصه‌های جان‌بخشی به محصول دیجیتال، نام‌گذاری آن است، نه نامی برای صرفِ شناسایی، که نامی برای اشاره، برای شروع ارتباط. نامی که آن را در ذهنتان به محصول مرتبط کنید، همانند مرتبط کردن نام افراد به تصویر ذهنی از آن‌ها.
اهمیّت جایگاه کاربر و انسانی‌سازی محصول دیجیتال
هر انسانی که در زندگی‌مان با او ارتباط داریم، در جایگاهی نسبت به ما قرار دارد. «همکار»، «مدیر»، «دوست»، یا «خانواده» جایگاه‌هایی هستند که افراد مختلف را در ارتباط با آن می‌شناسیم و ارتباطمان را هم به نسبت این جایگاه با آن‌ها تنظیم می‌کنیم؛ به طور دقیق‌تر، دایره انتظارات از آن‌ها و سطح ورود آن‌ها به زندگی‌مان. مثلاً، ما اگر در روز تعطیل به دوستی پیام بدهیم، عجیب نیست انتظار داشته باشیم پاسخ دهد، ولی دلیلی ندارد چنین انتظاری از همکارمان هم داشته باشیم. در مورد سطح ورود هم تصور کنید مدیرتان بخواهد با شما در مورد یک امر بسیار شخصی صحبت کند! مشخصاً واکنش نشان خواهید داد.
در مورد جان‌بخشی به محصولات هم باید جایگاه را نسبت به کاربر مشخص کنیم تا سطح انتظارات و ورود در زندگی کاربر تنظیم شود. به عنوان طراح می‌پرسیم: محصول قرار است در مواجه با کاربر در چه جایگاهی قرار گیرد؟ آیا محصول مثل دوست برای همراهی با کاربر طراحی می‌شود؟ آیا قرار است همکار او در پروژه‌ای باشد، یا به عنوان یک حسابدار در کارهای بانکی‌اش؟ وقتی این جایگاه به درستی تعیین و برای کاربر هم مشخص شد، می‌توان انتظار داشت که او بتواند ارتباط با محصول را طوری که طراحان مد نظر داشته‌اند برقرار کند.
به عنوان مثال، در توضیح یک آزمایش طراحی برای جان‌بخشی به یک بستر خرید محصولات آرایشی، جین یون (Jin Yoon) نام انتخابی («اون-نی») و همچنین جایگاه محصول را این‌گونه بیان می‌دارد:
“Unni (언니, pronounced uhn-knee) is a word in the Korean language that younger girls use to call their big sisters. We believe a modern beauty ecommerce platform should remind you of a big sister: someone to rely on for solid advice, but also someone you can have tons of fun with.”
باورمان این است که یک بستر خرید محصولات آرایشی باید شما [کاربر] را به یاد یک خواهر بزرگ‌تر بیندازد: کسی که به او برای راهنمایی درست تکیه می‌کنید، اما کسی که با او کلی هم خوش می‌گذرانید.
توضیح آزمایش جان‌بخشی به محصول جین یون
طراح این بستر با یک دید دقیق توانسته در زندگی یک خانم جایگاهی را بیابد که در عین نزدیکی و همراهی، کمک‌کار و راهنمای او هم برای خرید این محصولات باشد. چنین تعریف مناسبی هم کار طراح در ادامه طراحی را آسان‌تر می‌سازد، هم برای کاربر نحوه ارتباط او با این محصول را مشخص می‌کند.
در اینجا باید یک نکته مهم را هم متذکر شوم: علاوه بر تعریف مناسب جایگاه در ابتدای طراحی، این جایگاه بایستی در تمامی مراحل طرح هم رعایت شود! به عبارت دیگر کاربر نباید در محصول با بخش‌هایی مواجه شود که حس جایگاهی متفاوت از آنچه در ذهنش شکل گرفته به او بدهد.
ویژگی‌ها
در اغلب موارد، صِرف اشاره به جایگاه محصول کافی نیست، زیرا ممکن است آنچه طراح از یک جایگاه تصور می‌کند، با آنچه کاربر در ذهن دارد تفاوت کند. دلیل این امر هم از تجربیات متفاوت در زندگی هر کسی برمی‌آید. مثلاً، طراح محصول شاید همکاری دارد که در کارهای مختلف روی او حساب می‌کند، بنابراین وقتی محصولی را هم به عنوان همکار معرفی می‌کند، با چنین تصوری است. در حالی‌که در نقطه مقابل، کاربر با همکارانش حس رقابت دارد، و وقتی محصولی به عنوان همکار به او معرفی می‌شود، چنین حسی پیش‌فرض اوست.
در هر دو نمونه‌ای که پیش‌تر ذکر شد (جورج و اون-نی) می‌بینید که همراه با معرفی، ویژگی‌های محصول هم آمده است: جورج «ساده است»، «در زمان صرفه‌جویی می‌کند» و به او (اون-نی) «برای راهنمایی درست تکیه می‌کنید»، با او «کلی هم خوش می‌گذرانید». در مورد جورج، بانک حتی ویژگی‌ها را به صورت دقیق‌تر توضیح می‌دهد تا کاملاً روشن شود که مثلاً منظور از «سادگی» یا «هوشمندی» چیست:
در کنار اشاره و توضیح ویژگی‌ها، بیان مثال‌هایی برای نحوه بهره‌برداری از آن‌ها توسط کاربران هم راهکار خوبی است؛ نمونه‌اش، الکسای آمازون:
سایر دستیاران دیجیتال هم همراه با معرفی‌شان، مثال‌های متعددی از نحوه استفاده از ویژگی‌های آن‌ها به کاربران ارائه شده است: دستیار گوگل و سیری اپل.
یکی دیگر از جنبه‌های بیان ویژگی‌ها، پاسخ به سؤالات ذهنی کاربران و رفع دغدغه‌های احتمالی آن‌هاست. برای مثال ببینید اپل چه ویژگی‌ای را برای سیری بیان می‌کند:
از آنجا که یکی از بزرگ‌ترین دغدغه‌های کاربران هنگام استفاده از یک «دستیار» و سپردن اطلاعات شخصی‌اشان به او، امنیت است، اپل ویژگی خصوصی بودن را بیان و توضیح می‌دهد تا خیال کاربران را از بابت راحت کند.
کارکرد ظاهر و لحن در انسانی‌سازی و جان‌بخشی به محصول دیجیتال
ما از هر فردی که در زندگی با او ارتباط داریم شخصیتی در ذهن می‌سازیم. این شخصیت برخاسته از آن چیزی است که در بیرون از او مشاهده می‌کنیم: ظاهر و رفتار. این ظاهر (به همراه رفتار) می‌تواند برای ما آشنا باشد یا عجیب، سنتی باشد یا مدرن، منظم باشد یا نامنظم، یا بی‌شمار صفت دیگری که می‌توانیم برای ظاهر یک فرد متصور شویم.
در مورد محصولاتِ جان‌بخش شده هم همین قاعده برقرار است. البته شاید در نگاه نخست بپرسید آیا اصلاً «ظاهر» برای این محصولات دیجیتال تعریف می‌شود؟ در پاسخ، توجه‌تان را به این تصویر جلب می‌کنم:
معرفی می‌کنم: سمت راستی «مک» (Mac) و سمت چپی «پی‌سی» (PC)! برای آن‌هایی که یادشان باشد، اپل در بازه سال‌های ۲۰۰۶ تا ۲۰۰۹ یک سری تبلیغات کوتاه و بسیار خلاقانه با عنوان «یک مک بگیر» (Get a Mac) پخش کرد که محبوبیت بسیاری یافت.
هسته تبلیغات فوق را تقابل دو «شخصیت» مک و پی‌سی شکل می‌داد. مک با ظاهری دوستانه و غیررسمی در مقابل پی‌سی با ظاهری حرفه‌ای و رسمی. خلاقیت اپل دقیقا در همین‌جا بود که شاید برای نخستین بار در تبلیغات کامپیوتری خود کامپیوترها یا حتی هیچ عنصر نرم‌افزاری یا سخت‌افزاری نمایش داده نمی‌شد! بلکه با شخصیت‌پردازی و جان‌بخشی، ویژگی‌ها و برتری‌های مک بر پی‌سی به مخاطب ارائه می‌شد.
این جان‌بخشی حتی به موارد کاملا فنی هم تعمیم یافته بود. مثلاً ویروس‌ها و کرش‌های پی‌سی به صورت بیماری برای آن شخصیت نشان داده می‌شد! یا ارتقای کامپیوتر به صورت جراحی! علاوه بر ظاهر، در تبلیغات فوق، «لحن» مناسب هر شخصیت هم رعایت شده بود. شخصیت مک لحنی غیررسمی داشت در حالی‌که پی‌سی با لحنی رسمی صحبت می‌کرد.
برای ایجاد ظاهر و لحن متناسب با شخصیتِ شکل‌گرفته برای محصول بایستی دو جنبه را در نظر گرفت:
اول، ارتباط کاربر با آن محصول (ر.ک. به «جایگاه»). محصولی که قرار است مانند یک برادر بزرگ‌تر برای کاربر باشد (نه آن برادر بزرگ ۱۹۸۴ البته!)، عجیب است که ظاهر و لحنی شرکتی و مدیرمآبانه داشته باشد. همان‌طور که برای یک اپ با شخصیت حسابدار، زیادی دوستانه بودن ممکن است به تجربه کاربر ضربه بزند.
نکته دوم، ویژگی‌های خود محصول (ر.ک. به «ویژگی‌ها»). برای یک سایت که قرار است با جان‌بخشی، به دانش‌آموزان تاریخ آموزش دهد، می‌توان شخصیتی مانند یک معلم تاریخ متصور شد که ظاهری سنتی دارد و شاید لفظ قلم هم صحبت می‌کند. یا یک اپ ورزشی، شخصیتی با لباس ورزشی و بیانی متناسب با مسابقات. البته در کنار توجه به ویژگی‌ها، باید همیشه ارتباط با کاربر را هم مد نظر داشته باشیم و نگذاریم لحن برای کاربر غریب جلوه کند.
جان‌بخشی به محصولات دیجیتال می‌تواند تجربه‌ای هیجان‌انگیز و شخصی برای کاربران به ارمغان بیاورد، به شرطی که طراحی با دقت و توجه به موارد بیان‌شده انجام گیرد و طراح تجربه را تمام و کمال در نظر گرفته و پیاده کند.
[…] تا متناسب با احساسات و عواطفِ کاربر با او حرف بزنیم و محصولی انسانی […]