کتاب قلاب، کتابی مضر برای طراحان تجربه کاربر
چرا کتاب قلاب برای طراحان خطرناک است؟
کتاب قلاب‌شده (که در ایران با عنوان قلاب یا قلاب شده منتشر شده) محبوبیت بسیار بالایی دارد، پس می‌توانم حدس بزنم که مقالۀ فعلی از نظر محبوبیت در سمت دیگر طیف باشد. اما اجازه بدهید علتش را به شما بگویم. پس از خواندن این کتاب، آن هم نه یک بار، بلکه دو بار، از اینکه این کتاب همچنان در فهرست کتاب‌های در دست مطالعۀ هر طراحی (تقریباً هر طراحی) قرار می‌گیرد شگفت‌زده شده‌ام.
اولین نکتۀ جالب توجه این است که نویسندۀ کتاب قلاب طراح نیست، و این واقعیت در بخش‌های مختلف کتاب مشهود است. نیر ایال، یک تاجرپیشه (Businessperson) است، بنابراین کتاب قلاب هرگز یک اثر کاربرمحور نیست، بلکه شدیداً کسب‌و‌کارمحور است. این وضعیت به خودی خود مشکل‌ساز نیست. نمی‌توان گفت مطالب ارائه‌شده در این کتاب به‌دنبال ترویج روش غلط طراحی محصول هستند. قسمت‌های مختلف و متعددی از کتاب قلاب را نقل‌قول می‌کنم. نگاه فعلی‌ام به این کتاب با استناد به مطالب مختلف حاصل شده است، قضاوت پایانی دربارۀ آن را به مخاطبان واگذار می‌کنم.
این نکته را در نظر بگیریم که کتاب قلاب اولین بار در ۲۰۱۳ میلادی منتشر شد. از آن زمان تا به امروز دانش ما دربارۀ موضوعاتی همچون شبکه‌های اجتماعی و سلامت روان، از بسیاری جهات دستخوش تغییر شده است. معتقدم که این کتاب در هماهنگ‌شدن با گذر زمان چندان موفق نبوده است. در سال 2013، گروهی از افراد از قدرت درک تحولات در حال وقوع بر بستر شبکه‌های اجتماعی برخوردار بودند، اما بخش قابل ملاحظه‌ای از شهروندان هنوز عاشق شبکه‌های اجتماعی بودند.
پس از گذشت چند سال این توانایی را بدست آوردیم تا تبعات این محصولات بر زندگی شهروندان را بررسی کنیم. اخیراً شرکت فیسبوک، در معرض انتقادات سخت و منصفانه‌ای قرار گرفت. این انتقادات هنگامی پدید آمدند که مشخص شد شرکت از ماهیت آسیب‌زای محصولاتش مطلع بوده است ولی علیرغم اینکه تلاشی برای مخفی‌سازی نکرده، راه‌حلی هم پیشنهاد یا ارائه نکرده.
همۀ ما لحظاتی را که با خود می گوییم «باید برای مدتی از شبکه‌های اجتماعی فاصله بگیرم» تجربه کرده‌ایم. بنابراین مطالعه دربارۀ اینکه چنین ابزارهایی چگونه در نقش نمونه‌های شگفت‌آوری از «محصولات اعتیادآور» قرار می‌گیرند مثل دیدن تبلیغات محصولات دخانیاتی در دهه 1950 است. (سردبیر: توجه کنید که در زبان انگلیسی از کلمۀ User برای خطاب قرار دادن مصرف‌کنندگان مخدر و کاربران محصول دیجیتال استفاده می‌شود!)
چرا به شبکه‌های اجتماعی اشاره کردم؟ بسیار خب، علت این است که بخش عمده‌ای از مثال‌های ارائه شده در این کتاب دربارۀ این شبکه‌ها هستند. مثال‌های متعددی از فیسبوک، اینستاگرام، توئیتر و… مطرح شده‌اند. مثال‌های زیادی هم راجع به پینترست به چشم می‌خورند، هرچند نمی‌توان پینترست را یک شبکه اجتماعی واقعی تلقی کرد. در پینترست هم بسیاری از الگوهای متداول شبکه‌های اجتماعی به کار رفته. برای مثال (صفحه 79، نسخۀ کیندل، تمام ارجاعات به صفحه‌ها، به این نسخه ارجاع دهی می‌شوند)، یکی از ویژگی‌های تحسین‌شدۀ پینترست در این کتاب ویژگی «لغزش نامحدود» (infinite scroll) است (که در فیسبوک، اینستاگرام، توئیتر و غیره هم وجود دارد)، و اینکه کاربر چطور از لحاظ ذهنی اسیرش می شود؟ در سال‌های بعدی، حتی خالق این ویژگی یعنی ازا راسکین هم از این ویژگی و تأثیرش به‌عنوان یک الگوی مخرب انتقاد کرده است.
در صفحۀ ۹ از کتاب قلاب با خانمی به اسم باربارا آشنا شدیم. او یکی از طرفداران پر و پا قرص پینترست است. هنگامی که تصویری را جستجو می‌کند «بدون اینکه از وسعت جستجوی خود مطلع باشد، ۴۵ دقیقه را صرف جابه‌جاییِ موس و لیزخوردن در صفحه می‌کند.» (استفاده از ویژگی لغزش نامحدود روی تصاویر).
توجه داشته باشید که این ویژگی، یک نکتۀ مثبت در محصول معرفی می‌شود. چرا؟ چون از نگاه کسب‌و‌کارمحور، این ویژگی حقیقتاً شگفت‌انگیز است.
نمی‌توان مدعی شد که تمام مطالب این کتاب ذاتاً ناخوشایند هستند. به‌نظرم می‌توان چند نکته و پیشنهاد خوشایند را هم در بین مطالب مشاهده کرد. امّا این نکات مثبت به‌هیچ‌وجه برای جبران صفحات زیادی که با هدف سوءاستفاده از کاربر و خلق الگوهای بشدت مخرب و تاریک تألیف شده‌اند کافی نیستند.
اجازه بدهید از ابتدای کتاب شروع کنیم
ابتدا به عنوان روی جلد می‌پردازیم «اسیرشده، چگونه باید محصولات اعتیادآور ساخت؟». (این کتاب در ایران با این عنوان منتشر شده است: «قلاب: چگونه محصولی بسازیم که مخاطب را شبانه‌روز درگیر کند؟»
یک محصول اعتیادآور به‌ذات بد نیست. محصولاتی که به من انگیزه دادند تا بیشتر ورزش کنم یا چیزهای بیشتری مثل یک زبان جدید یاد بگیرم از نمونه‌های مثبت هستند. به چند نمونه از این محصولات در محتوای کتاب اشاره شده است. یک بار دیگر مشاهده می‌کنیم که بسیاری از این مثال‌های اسیرکننده، به «شبکه‌های اجتماعی» مربوط می‌شوند. نویسنده در صفحۀ ۲ یادآوری می‌کند که شرکت‌ها با تسلط بر طراحی محصولات اعتیادآوار، کالا/خدمات خود را به پدیده‌های جایگزین‌ناپذیر تبدیل می‌کنند.
در این لحظه کم‌کم به این نتیجه می‌رسید که مطالب کتاب قلاب تاجرمسلک است. شما با مطالعۀ این کتاب نحوۀ جاودان‌کردن محصولات‌تان را فرا می‌گیرید، نه اینکه بخواهید زندگی کاربران را ارتقا بدهید. بهبود شرایط زندگی، با توجه به ماهیت محصول تولیدشده، صرفاً یک دستاورد جانبی است، اما تلاش‌های شرکت هرگز چنین هدفی را دنبال نمی‌کند. نکته اصلی کتاب قلاب این است که مشتریان میلی حداکثری به استفاده از محصولات شرکت داشته باشند.
محصولات موفق به لطف چرخه‌های اسیرکننده به محصولات اعتیادآورِ قوی تبدیل می‌شوند. شرکت از خریدهای بی‌حد‌و‌حصر و بی‌ملاحظۀ کاربران نفع می‌برد. افراد زیادی به سمت محصولات شرکت سرازیر می‌شوند، درحالی‌که حتی یک ارزن هم صرف تبلیغات نشده است (صفحۀ ۵).
نویسندۀ کتاب قلاب از مطرح‌کردنِ موضوع «مشارکت کاربر-اعتیاد کاربر» طفره نرفته، امّا به‌نظر می‌رسد این کار را بیشتر به‌خاطر رهایی وجدانش از بار مسئولیت انجام داده باشد. اشارۀ او به این نکته قدرت مجاب‌کنندگی ناچیزی دارد.
ایدۀ «بیشتر بیشتر است» (More is more)، یعنی مشارکت بیشتر کاربر، در سراسر کتاب قلاب و در خلال مبحث مربوط به مشارکت کاربر تکرار شده است. اما ما به عنوان طراح محصول، از این سطح هم فراتر رفته‌ایم. ما می‌دانیم که مطالب نمایش‌داده‌شده روی صفحات نمایشگر ماهیت اعتیادآوری دارند. شرکت‌هایی همچون اپل، ارزش سلامت کاربران را درک کرده‌اند. آن‌ها اقدام به معرفی ویژگی‌های جدیدی همچون «زمان روشن بودن صفحه» در سیستم‌های عامل خود اقدام کرده‌اند. چنین راهکاری به کاربران کمک کرده تا زمان مشاهدۀ صفحات، مدت زمان برقراری تماس با گوشی و سایر متغیرها را ببیند. حتی این توانایی به کاربران داده شده که برای اپلیکیشن‌های خاص محدودیت‌های زمانی تعیین کنند. این راهکارها به کاربر برای دور ماندن از اعتیاد کمک می‌کنند.
رویکرد «More is more»، قطعاً به سود کسب‌وکارهاست، اما به نفع کاربران نخواهد بود.
شبکه‌های اجتماعی نوعِ جدیدی از دودکردن است
در صفحۀ ۷ کتاب قلاب، خانم باربارا همچنان در کنار ماست. او که زامبی‌وار اسیر پینترست شده بود، حالا به اسارت فیسبوک درآمده. باربارا در گذر زمان از فیسبوک برای به‌عنوان ابزاری برای ارضای نیاز به برقراری روابط اجتماعی استفاده کرده است.
در این قسمت از کتاب هم از فیسبوک به‌عنوان محصولی موفق در امر عادت‌سازی یاد می‌شود. آیا همچنان به فیسبوک به چشم پدیده‌ای مثبت در زندگی‌مان می‌نگریم؟ یا اینکه در این برهه از زمان به این نتیجه رسیده‌ایم که فیسبوک از نیاز ذاتی ارتباط برقرار کردن با سایر انسان‌ها در راستای تأمین اهداف ناخوشایندی سوءاستفاده کرده است؟
در حال حاضر هیچ کسی را پیدا نمی‌کنید که بگوید فیسبوک محصولی است که بر پایۀ خواسته‌های واقعی کاربران طراحی شده است. در مثال عنوان‌شده، باربارا فیسبوک را به اثر مثبتی همچون «کسب شخصیت اجتماعی» ربط می‌دهد و به نحوی به آن اعتیاد پیدا می‌کند. فیسبوک به بخشی از امور روزمرۀ زندگی‌اش تبدیل شده است، امّا آیا زندگی‌اش را بهتر می‌کند؟ ما نمی‌توانیم با قاطعیت در این زمینه اظهارنظر کنیم چون باربارا را نمی‌شناسیم. البته با توجه به دانسته‌های فعلی‌مان دربارۀ شبکه‌های اجتماعی، حداقل می‌توانیم در اثرگذاری مثبتش تردید کنیم.
مدل «اسیرکردن کاربران» با سایر چرخه‌های بازخوردی دیگری فرق دارد. اسیرشدن در شبکه‌های اجتماعی یک نوع میل سیری‌ناپذیر و بی‌توقف در کاربر ایجاد می‌کند. با ارضای این تمایل شدید، سطح مادۀ دوپامین در بدن افزایش می‌یابد. این همان ماده‌ای است که پس از پاداش دریافت کردن در بدن تولید می‌شود (صفحه ۸).
ایجاد میل شدید به محصولات شرکت در گرو رصد و بهره‌برداری از رفتارهای انسانی است. شرکت‌ها با القای حس کسب پاداش بعد از استفاده از محصولات، مغزتان را هک می‌کنند و شما اسیر محصولات‌شان می‌شوید. چنین حالتی به‌شدت شبیه تأثیر مواد مخدر یا شرط بندی و … است. در واقعیت امر هم…
مثال‌های کلاسیکی همچون دستگاه جایزه یا بخت‌آزمایی در این حوزه مطرح هستند، اما ارائۀ پاداش‌های غیرثابت، در بسیاری از سایر محصولات اعتیادآور هم به چشم می‌آیند.
ایال نیر، کتاب قلاب،صفحه ۹، گروه انتشاراتی پنگوئن، نسخۀ کیندل
پس از این مثال‌های فاجعه‌بار، مؤلف سعی می‌کند ما را قانع کند که این ویژگی به‌هیچ‌وجه بد نیست. وی به این نتیجه رسیده که خوبی‌های محصولات اعتیادآور به مراتب بیشتر از بدی‌های‌شان است. اینکه دقیقاً چگونه به این نتیجه‌گیری رسیده است امر مبهمی است. ما از داده‌های موجود در حمایت از نتیجه‌گیری او بی‌خبریم. حدس من این است که وی صرفاً به تجربۀ شخصی‌اش استناد کرده است.
کتاب قلاب در پی آزادسازی قدرت عظیم و نوینی‌ست که در اختیار نوآوران و کارآفرینان قرار گرفته است. آن‌ها روی زندگی روزمرۀ میلیاردها انسان اثرگذار هستند.
ایال نیر، کتاب قلاب،صفحه ۱۲، گروه انتشاراتی پنگوئن، نسخۀ کیندل
به گمان من نقل قول اخیر یکی از ناخوشایندترین مطالبی‌ست که در این کتاب دیدم. نوآوران و کارآفرینان قادر به آزادسازی قدرت‌های عظیم و نوینی هستند که روی زندگی میلیاردها انسان اثر می‌گذارد. بله، ما چنین شرایطی را مشاهده کرده‌ایم. بگذارید به شما بگویم اثر ایجاد شده به‌هیچ‌وجه خوشایند نخواهد بود.
در نهایت، عادت‌های نهادینه‌شدۀ نو در کاربر، راهی‌ست برای افزایش سود سرمایه‌گذاری. (صفحه ۲۴).
هر محصولی به‌دنبال سودآوری‌ست، مشکلی ندارد. امّا تبعات سودآوری چه می‌شود؟ در محتوای کتاب قلاب به‌ندرت به رفاه کاربر (و آثاری که محصول بر روان و جسمش می‌گذارد) توجه شده است.
در صفحۀ ۳۰ از کتاب قلاب می‌خوانیم: هرچقدر مشارکت بیشتر باشد، شرایط برای کسب و کار بهتر خواهد بود.
مشارکت بیشتر سود بیشتری به همراه دارد. مؤلف به پژوهشی استناد می‌کند که طی آن هر چقدر رفتار خاصی را بیشتر تکرار کنید، احتمال تبدیل‌شدنش به عادت بیشتر خواهد شد. بنابراین در مدل اسیرکردن کاربر، شرکت به دنبال این است که یک رفتار خاص تا بیشترین حد امکان تکرار شود و به این ترتیب عادت خاصی شکل بگیرد، عادتی که به‌نفع سود شرکت است. آیا این یک عادت خوب است؟ یا عادت بدی است؟ بگذارید امیدوار باشیم که عادت خوبی ایجاد می‌شود. البته در نهایت، تصمیم گیری دربارۀ ماهیت عادت بر عهدۀ کاربر است. (امّا مسئولیت ما چه می‌شود؟)
به‌خاطر داشته باشید که مدل اسیرکردن کاربر به‌دنبال این نیست که کاربران را به‌سمت کارهای خلاف میل‌شان هدایت کند.
ایال نیر، کتاب قلاب،صفحه ۳۰، گروه انتشاراتی پنگوئن، نسخۀ کیندل
احتمالاً یک دلّال مواد مخدر هم پیش از خوابیدن چنین حرفی به خودش می‌زند. می‌توان به‌راحتی چنین دیدگاهی را مطرح کرد «اجازه دهید محصولات اعتیادآور بیشتری تولید کنیم تا پول بیشتری گیرمان بیاید، منظور بازدۀ سرمایه‌گذاری (ROI) بیشتر است. اگر محصولات مضر هستند، بسیار خب، این تقصیر کاربران است. آن‌ها خودشان انتخاب می‌کنند! درست است؟»
مواد موجود در سیگار اعتیادآورند. آیا سیگار برای کاربران مضر است؟ می‌توانید روی مضر بودنش شرط ببندید. آیا درآمدزایی خیلی بالایی دارد؟ صد در صد. آیا شرکت‌های دخانیات افراد سیگاری را مجبور به خرید و مصرف سیگار می‌کنند؟ خیر، مصرف سیگار انتخاب خودشان است.
در صفحۀ ۳۳، با تعریف نویسنده برای «عادت» آشنا می‌شویم. فردی که به چیزی عادت دارد، در صورت انجام ندادن آن کار خاص احساس ناخوشایندی پیدا می‌کند.
در لغت نامۀ مریام وبستر، چنین تعاریفی برای عادت ذکر شده است:
- روش رفتاری متداول: عملی که مکرر و منظم انجام می‌شود.
- نیاز شدید به استفاده از مواد مخدر، سیگار کشیدن و غیره.
ممکن است استفاده نکردن از فیسبوک یا اینستاگرام، «حس ناخوشایند خفیفی» در فرد ایجاد کند و او را دچار اضطراب و نگرانی کند. ایال در ادامۀ توضیحاتش بین «عادت»، و «اعتیاد» تمایز قائل می‌شود. امّا نکته این است که تا اینجای کار، مثال‌های مطرح شده توسط وی بیشتر شبیه رفتارهای اعتیادآورند نه عادت‌های خوب. حداقل در سال 2022، از ماهیت واقعی آن‌ها مطلع هستیم. شاید در زمان تألیف کتاب قلاب، چندان در این زمینه مطمئن نبودیم، اما اکنون تردید کمی دربارۀ تأثیر اسیرشدن در دام شبکه‌های اجتماعی بر سلامت ذهنی‌مان داریم. به همین دلیل معتقدم که مطالب این کتاب قدیمی و منسوخ‌شده هستند.
نویسنده در صفحۀ 39 کتاب قلاب توضیحات بیشتری دربارۀ اینستاگرام می‌دهد. او معتقد است که اینستاگرام یک محصول عادت‌آور است: اینستاگرام به لطف مهارت‌های تیم طراحان شرکت، با تأکید بر جنبه‌های فناوری و روانشناسی، به یکی از ابزارهای کاربردی روزمره تبدیل شده است.
در صفحۀ 56، چنین نظری مجدداً مطرح می‌شود:
اینستاگرام هم همانند بسیاری دیگر از و شبکه‌های اجتماعی، حس به‌شدت ناخوشایندِ جاماندن از قافلۀ روز (FOMO) را خنثی می‌کند.
ایال نیر، کتاب قلاب،صفحه ۵۶، گروه انتشاراتی پنگوئن، نسخۀ کیندل
باید بگویم مؤلف عزیز، آیا نظرتان در این زمینه جدی است؟ آیا اینستاگرام منجر به برطرف‌سازی یک حس ناخوشایند شده است؟ (جاماندن از قافله… آیا واقعاً یک مسئلۀ ناگوار است؟) اینستاگرام در عمل منشأ به‌وجود آمدن این حس بوده است! قبل از ظهور شبکه‌های اجتماعی هیچ کسی دچار هیچگونه حس جاماندن از قافله نبود.
یک روش اسیر کردن کاربران در محصول (منظورمان شبکه‌های اجتماعی است)، تضمین صرف زمان و انرژی در خلال استفاده از محصول است. می‌خواهید برندۀ تمام پول‌ها باشید؟ کافی است شرایطی فراهم کنید تا کاربر داوطلبانه اطلاعات شخصی‌اش را افشا کند، دقیقاً مشابه کاری که فیسبوک و لینکدین انجام می‌دهند. به این ترتیب آن‌ها حتماً زمانی را به استفاده از محصول اختصاص می‌دهند. (صفحه 89-90).
باز هم از این ترفند به‌عنوان راهکاری نادرست یاد نمی‌شود. این روش به منزلۀ یک استراتژی عالی برای اسیرشدن در دام یک محصول تلقی می‌شود.
پاداش‌ها
این بخش از کتاب قلاب به قدرت پاداش، و تاثیرش بر مغز پرداخته است. در اینجا به‌طور شفاف اثبات می‌کنیم که تمایز بین عادت و اعتیاد، که مؤلف از آن سخن گفته است، هیچ نقشی در مدل اسیرکردن کاربر که در این کتاب معرفی شده است ندارد.
در صفحۀ 96، به مطالعه‌ای که روی موش‌ها انجام شده اشاره می‌شود. در این آزمایش الکترودهای کوچکی را روی مغز موش‌ها کار گذاشتند و شوک‌های الکتریکی مختصر به ناحیۀ اکومبنس مغز موش‌ها وارد کردند. پس از مدتی تکرار، موش‌ها آنقدر به این شوک معتاد شدند که حتی غذا و آب فراموش‌شان شد. آن‌ها حتی ریسک عبور از شبکۀ برقِ جاسازی‌شده در مسیر را به جان می‌خریدند تا دوباره به اهرم آغازگر شوک برسند.
مطالعه روی انسان‌ها هم به نتایج مشابهی رسید، افرادی که به این حس معتاد شدند، حتی زمانی که دستگاه خاموش بود و مجبور بودند به زور از آن دور شوند باز ناخودآگاه دکمه را فشار می‌دادند.
ما به‌کمک مدل اسیرکردن کاربر به‌دنبال رسیدن به چنین هدفی هستیم؟ در مطالعۀ دیگری که در آن همان بخش از کتاب قلاب مطرح شده است، به آزمایشات انجام‌شده روی قماربازان اشاره شده است. این آزمایشات بررسی کرده که چگونه بخشی از مغز (نوکلئوس آکومبنس)، در لحظۀ پیش‌بینی پاداش و نه حتی در لحظۀ دریافتِ آن فعال می‌شود. همۀ این‌ها سناریوهایی هولناک هستند. الگوهای اعتیادآوری ایجاد می‌شوند و در کنارش میل شدیدی شکل می‌گیرد که صرفاً از طریق محصولات شرکت ارضا می‌شود. چنین وضعیتی فاصلۀ زیادی با طراحی کاربرمحوری دارد که بسیاری از طراحان تجربه کاربر ادعایش را دارند. البته به موازات همین ادعاها، همان طراحان به دلایل مختلف برای کتاب قلاب ارزش زیادی قائل هستند.
کافی نبود؟ پس بقیۀ مثال‌ها را بخوانید:
تعجبی ندارد که محبوبیت شبکه‌های اجتماعی افزایش خیره‌کننده‌ای داشته. فیسبوک، توئیتر، پینترست و بسیاری از سایت‌های دیگر، طبق زمان‌بندی غیرثابت، پاداش‌های اجتماعی قدرتمندی را در اختیار میلیاردها انسان قرار می‌دهند. کاربران به ازای هر مطلب، توئیت و سنجاق، شانس کسب مشروعیت اجتماعی را پیش‌بینی می‌کنند. پاداش‌های گروهی، منجر به بازگشت کاربران می‌شوند. آن‌ها خواهان پاداش بیشتری هستند…
لایک‌ها و نظرات، مشروعیت‌بخشی اجتماعی (قبیله‌ای) را برای کاربرانی که مطلبی را به اشتراک می‌گذارند به ارمغان می‌آورند. پاداش غیرثابتی نصیب آن‌ها می‌شود که انگیزۀ ارسال مطالب جدید را برای‌شان ایجاد می‌کند. ایال نیر، کتاب قلاب (صفحه 100)، گروه انتشاراتی پنگوئن، نسخه کیندل
تا ده سال قبل همۀ این حرف‌ها نکات جالب و شگفت‌انگیزی به‌نظر می‌رسید. ولی حالا دانش ما بیشتر شده است.
در ادامۀ مطالبِ کتاب قلاب دربارۀ پاداش‌ها، یک پاراگراف کامل در توصیف شرط‌بندی به‌عنوان یک روش پاداش‌دهی داریم. بحث اصلی دربارۀ این است که اثر این روش پاداش‌دهی بر مغز انسان در چه سطحی است؟ اینکه پتانسیل درآمدزایی این صنعت در چه حدی است؟ و میلِ شدید به چنین پاداشی «به‌شدت جذاب» خواهد بود، بحث‌های اصلی ما را تشکیل می دهند. چنین سازوکارهایی بشدت قدرتمند هستند. شما اساساً می‌توانید کاربران خود را به بردگی بکشید، پول هنگفتی به دست خواهید آورد، اما هی، با احتیاط رفتار کنید.
در یکی از معدود مثال‌هایی که به رسانه‌های اجتماعی مربوط نیست، و هنوز از دلایلی ارائه آن اطلاعی ندارم، نیر ایال اعلام می‌کند که «ایمیل ساده»، مثالی است از اینکه بازی‌های ویدئویی، تنها وسیله‌ای نیستند که هیجانِ ناشی از مسلط‌شدن بر یک عمل را در شما ایجاد می‌کنند. به باور وی در برخی افراد هیجان «صفر شدن پیام‌های صندوق دریافت» به‌شدت تحریک کننده است. بنابراین حتی ایمیل هم می‌تواند مثال عالی از محصولی عادت‌آور باشد.
راستش را بخواهید، اگر سرعت بالای خواندن تمام ایمیل‌ها به اندازۀ بُردن مسابقۀ مرگ در بازی ویدئویی فورت‌نایت برای شما جذابیت دارد، شما کسل‌کننده‌ترین آدمی هستید که پا به کرۀ زمین گذاشته است. آیا می‌توان حقیقتاً ادعا کرد که ایمیل‌ها، یک نمونه از محصولات عادت‌آور هستند؟ منظورم این است که منطق دسته‌بندی خودروها، تلفن‌ها، سشوارها، جاروبرقی، صندلی و در، به‌عنوان محصولات عادت‌آور چیست؟ حتی نمی‌توان ایمیل را یک محصول واقعی تلقی کرد، ایمیل یک فناوری است که برای رد و بدل کردن پیام‌ها به کار می‌رود. از طرفی دیگر، سیستم کلاینت ایمیل، یک محصول واقعی محسوب می‌شود. معتقدم مثال‌زدن ایمیل به‌عنوان نمونه‌ای از «قلاب شدن به یک محصول» چندان قانع کننده نیست.
تغییرات بی پایان
با این بخش از کتاب قلاب سازگارترم. ایدۀ پیدا کردن همیشگیِ قابلیت‌های جدید در محصول، علاقه به محصول را ضمانت کند به‌خودیِ خود مخرّب نیست. (می‌تواند باشد، اما ضرورتی ندارد.)
البته استفاده از تغییرات بی‌پایان راهکار مناسبی برای تمامی محصولات به حساب نمی‌آید. ایال نیز از این واقعیت آگاه شده است. اگر می‌خواهید نکته مثبتی را از این کتاب برداشت کنید، این نکته یک مورد از این نکات مثبت است. اما مجدداً به این سؤال می‌رسیم که بهترین نمونه از محصولات ارائه دهندۀ تغییرات بی‌پایان کدامند؟ پاسخ چیزی نیست جز شبکه‌های اجتماعی.
کتاب قلاب در مجموع به‌دنبال توضیح دادنِ علت و چگونگی قدرتمندی شبکه‌های اجتماعی است. چنین بحث‌هایی قطعاً جذابیت زیادی دارند، البته نمی‌توان شبکه‌های اجتماعی را به منزلۀ مثال مثبتی از محصولات ارتقادهندۀ زندگی انسان‌ها تلقی کرد. ده سال قبل، شرایط تا این حد ناخوشایند نبود. اکنون جهان تغییر یافته است، جامعه تغییر یافته است. علیرغم اینکه ما بیش از هر زمان دیگری در بستر شبکه‌های اجتماعی زندگی می‌کنیم و روش‌های نوین و جذابی برای قلاب‌کردنِ کاربران به صفحۀ نمایش ایجاد شده است (به مثال‌هایی همچون تیک تاک، روایت‌های IG و غیره بنگرید) و نیروی شریرانۀ فراجهان، به‌دنبال محصورکردن کاربران در متاورس است، اما سطح آگاهی‌مان از تأثیرات این ابزارها بر زندگی‌مان نیز افزایش یافته است. مجدداً اذعان می‌کنم که استعارۀ سیگار کشیدن، کاملاً صحیح و معتبر است. افراد کماکان سیگار می‌کشند، اما اکنون این تصور عمومی ایجاد شده که سیگار کشیدن برای فرد مضر است.
به پایان کتاب نزدیک می‌شویم. پس از ارائه مثال‌های بیشتری از پینترست، اسنپ‌چت و تیندر، سرانجام به بخشی با عنوان «جنبۀ اخلاقی فریبکاری» می‌رسیم. به زمان موعود نزدیک می‌شویم.
مؤلف کتاب قلاب، در نهایت در صفحۀ 164 چنین سوالی را مطرح می‌کند «تولیدکنندگان محصولات چه مسئولیتی در قبال تولید عادت‌های کاربر دارند؟»
چگونه می‌توان متوجه شد که تلاش برای فریبِ کاربران از نظر اخلاقی صحیح است؟ این وظیفه، به لطف یک ابزار بسیار مفید به اسم «ماتریس فریبکاری» انجام می‌شود. (صفحه 167)
نوآوران با پاسخگویی به این دو سؤال، موقعیت‌شان در ماتریس فریبکاری را مشخص می‌کنند. ضمن اینکه حق‌به‌جانب بودن تلاش‌های‌شان برای فریب کاربران زیر ذره‌بین قرار می‌گیرد:
- آیا خودم حاضرم از این محصول استفاده کنم؟
- آیا چنین محصولی در عمل به بهبود زندگی کاربران کمکی می‌کند؟
پاسخ به این سؤالات به‌طور صددرصدی غیرعینی است. بنابراین ممکن است به‌سادگی به خود تلقین کنیم که در مقامِ ارتقادهندۀ زندگی کاربران قرار می‌گیریم. (نکته اینکه این حالت بیانگر بهترین ناحیه است).
نیر در آغاز کتابش مثال دختری به اسم یین را مطرح می‌کند. وی اسیر اینستاگرام است و بطور مکرر و اعتیادآوری در طول روز از آن استفاده می‌کند. تمامی رویدادهای زندگی روزمرۀ دختر از طریق اینستاگرام به اشتراک گذاشته می‌شود.
هر موقعی که یین دربارۀ اینستاگرام صحبت می‌کند، از آن به‌عنوان بی‌آزارترین محصول یاد می‌کند. افراد به سمت اینستاگرام جذب می‌شوند چون به‌شدت سرگرم‌کننده است، قدرت بیان نظرشخصی، بروز خلاقیت و پرورش سایر توانایی‌ها را به‌وجود می‌آورد. همین موضوع برای فیسبوک هم صدق می‌کند. شما با دوستانی ارتباط خواهید داشت که از دوران دبستان آن‌ها را ندیده‌اید. فیسبوک به شما این فرصت را می‌دهد تا خاطرات‌تان را با عزیزان‌تان به اشتراک بگذارید.
بگذارید پاسخ خودم به سؤال اول را بگویم: «این محصول عالی است، من بطور دائمی از آن استفاده می‌کنم.» پاسخ به سؤال دوم هم قطعاً پاسخ مثبتی است. در حقیقت با محصولاتی روبرو هستیم که عملاً کیفیت زندگی افراد را ارتقا می‌دهند. نتیجه‌گیری این است که من به‌طور ۱۰۰٪ در راستای بهبود زندگی کاربران عمل می‌کنم. بنابراین با نهایت سرعت، ماشین فریبکاری را به سمت جلو هدایت می‌کنم.
انجام چنین کاری ساده است، قبول دارید؟ اما هنگامی که چنین نظری را بیان می‌کنید، شرایط به مراتب ساده‌تر می‌شود.
اولاً، باید از این واقعیت مهم مطلع بشوید که درصد کاربرانی که دچار وابستگی ناخوشایندی می‌شوند بسیار ناچیز است. مطابق تخمین‌ها، حجم کاربران آسیب‌دیده از فناوری‌های عادت‌آور، مثل دیگر ابزار مثل ماشین‌های شرط‌بندی و قمار، فقط ۱٪ است.
برای اکثر کاربران، اعتیاد به یک محصول، هرگز مشکل‌ساز نیست.
ایال نیر، کتاب قلاب، صفحه‌های 170-171، گروه انتشاراتی پنگوئن، نسخه کیندل
آه، بسیار خوب، پس همه چیز بر وفق مراد است …
اگر اتحادیۀ بازی‌های تفریحی آمریکا (معادل با صنعت شرط‌بندی) اعلام می‌کند که افراد معتاد به ماشین‌های شرط‌بندی اقلیتی ناچیز هستند، آنگاه ما چه کسی هستیم که به اوضاع موجود با دید تردید بنگریم؟
با وجود اینکه در گزارشی بسیار موثق، ۲۹ میلیون کاربر فیسبوک در وضعیت کاربران معتاد دسته‌بندی شده‌اند. اما این مساله هیچ اهمیتی ندارد، و لازم نیست هیچ توجهی به این افراد بشود.
اگر فرض را بر این بگذاریم که ۱٪ عدد مطمئنی است (در حقیقت اینگونه نیست)، هنگامی که در مقیاس وسیعی همچون رسانه‌های اجتماعی بحث می‌کنیم، حتی ۱٪ هم شامل طیف وسیعی از کاربران می‌شود.
بنابراین به شما دوستان توصیه می‌کنم ماتریس فریبکاری را فراموش کنید. چنین اقدامی تحت هر شرایطی غلط است، والسلام.
نتیجه‌گیری
اگر این کتاب را در سال 2013 مطالعه می‌کردم، با توجه به شرایط آن دوران و اینکه تجربه‌ام در حوزۀ طراحی محصول و تأثیرش بر افراد، به‌اندازۀ ۹ سال کمتر از حالا بود، نتیجه‌گیری‌ام این بود که این مدل دربرگیرندۀ ویژگی‌های مطلوبی است که دوست دارم آن را امتحان کنم.
اگر این کتاب را در سال 2013 مطالعه می‌کردم، باتوجه به بازۀ زمانی و این واقعیت که من ۹ سال کمتر در طراحی محصول و تأثیر آن بر مردم تجربه داشتم، شاید فکر می کردم این‌ها نکات بسیار خوبی هستند و می‌خواستم مدل قلاب شده را در اسرع وقت امتحان کنم.
در پایان اگر چند نمونۀ عجیب و غریب مثل ایمیل، برنامۀ تناسب اندام (احتمالاً تنها برنامۀ خوبی که در کتاب به‌عنوان مثال مطرح شده) و چند برنامۀ کاربردی (که به‌سختی می توان به آن وابسته شد) را کنار بگذارید و مثال (عجیب) برنامۀ کتاب مقدس (دربارۀ این یکی حرف زیاد دارم ولی بماند برای بعد)، کل کتاب قلاب مدام شبکه‌های اجتماعی را ستایش می‌کند و نمونه‌هایی از آن ذکر می‌کند (آن‌هایی که در اینجا ذکر شده‌اند فقط بخش کوچکی از مثال‌های کتاب است). و به همین دلیل است که معتقدم این کتاب قدیمی است و باید از فهرست مطالعۀ طراحان خارج شود.
در دوران فعلی اوضاع خیلی عوض شده است. ما انسان‌های متفاوتی هستیم. در صنعت طراحی، بحث «اخلاق»، نهایتاً یک موضوع پرطرفدار شده است. بسیاری از مثال‌هایی که در این کتاب با عنوان ابزارهای عالی و ایده‌های نوآورانه از آن‌ها یاد شده است، اکنون در خوش‌بینانه‌ترین حالت الگوهای اعتیادآور تلقی می‌شوند
نتیجۀ کارمان را ببینیم!
اگر نمی‌خواهید حجم کتاب‌های میز مطالعۀ شما کم شود، توصیه می‌کنیم به‌جای خواندن کتاب قلاب به سراغ کتاب «نابودشده با طراحی» تألیف مایک مونتیرو بروید؛ مخصوصاً اگر قبلاً کتاب قلاب را خوانده‌اید.
این مقاله ترجمه‌ای است از Why designers should remove “Hooked” from their reading list.
