رد کردن لینک ها

چطور با طراحی صدا و لحن محصول، یوایکس رایتینگ را روی ریل سرعت و دقت بیندازیم؟ | شروعِ طراحی لحن و صدای محصول

چقدر روی صدا و لحن محصول وقت می‌گذارید؟ وقتی کاربران با شما آنلاین در ارتباط هستند، آیا از زبان رسمی استفاده می کنید؟ یا خودمانی صحبت می کنید؟ طوری که گویی فقط شما و آن‌ها هستید؟ جدی هستید یا شوخ‌طبع؟ آیا اینجا جایگاهی است که ما احساسات را هم به آن راه بدهیم؟ یا باید لحن واقعی داشته باشیم؟

این‌ها سؤالاتی دربارۀ لحن و صدای محصول است که افراد مرتبط با محصولات دیجیتال باید روزانه به آن پاسخ دهند.

طراحی صدا و لحن محصول شامل یک مجموعه اطلاعات است. این اطلاعات قبل از اینکه ما شروع به نوشتن مطالبی در محصول (اعم از تجربه نویسی و ریزه‌نوشته، مطالب وبسایت و مانند این‌ها) کنیم، پاسخ سؤالات بالا را در اختیار ما قرار خواهد داد.

اگر هنوز دربارۀ اهمیت طراحی صدا و لحن محصول دیجیتال خود دچار شک و شبهه‌اید یا (به احتمال زیاد) باید مدیران خود را نسبت به این مسئله متقاعد کنید، فارغ از اینکه بستر کار شما سایت، برنامه، ربات چت و مانند این‌هاست، ما در ادامه شش دلیل محکمه‌پسند ارائه کرده‌ایم که تمامی شبهه‌های شما را برطرف خواهد کرد:

۱.  با طراحی صدا و لحن محصول دیجیتال، محبوبِ کاربرانتان باشید

در تحقیقی که توسط گروه نیلسون گیمن (NNG) انجام شد، آن‌ها تأثیر قابل اندازه‌گیری لحن و صدای محصول روی کاربران را بررسی کردند. این تحقیق یافته‌های جذابی به همراه داشت که من به‌طور مؤکد توصیه می‌کنم آن را با دقت مطالعه کنید.

این پژوهش نشان می‌دهد صدا و لحن محصول، می‌تواند روی مطلوبیت و اعتمادسازی تأثیرگذار باشد.

یافته‌های این پژوهش حاکی از آن است که زبان مکالمه‌ای و غیررسمی باعث می‌شود کاربر احساس کند آن برند در دسترس و سهل‌الوصول است. استفاده از صدای رسمی برای برند نه تنها آن را کسل‌کننده می‌کند بلکه می‌تواند تأثیر ترس‌افزایی داشته باشد. (روند ارتباط‌گیری و اعتماد کردن کاربر به محصول را کند‌تر می‌کند.)

این بدین معنا نیست که طراحی صدا و لحن محصول باید خنده‌آور باشد. شوخ‌طبعی در جایگاه خود ساز‌وکار مختص خود را دارد. بنا بر این پژوهش، اگرچه شوخ‌طبعی گاهی می‌تواند بسته به محصول و موضوع آن موجبات شگفتی و ارتباط با محصول را فراهم سازد، از طرفی دیگر می‌تواند ادراک کاربر از اتکا کردن به برند و حرفه‌ای بودن آن برند را تضعیف کند. (من در مطلب دیگری به همین موضوع پرداخته‌ام.)

هم‌چنین اگر صدا و لحن محصول با نیازهای عاطفی و نگرانی‌های کاربر در آن زمینه همگام باشد، (مثل زبان دوستانه و آرامش‌دهندۀ یک بیمارستان) کاربر در انتخاب آن برند به نسبت دیگر رقبا اطمینان بیشتری می‌یابد.

طراحی صدا و لحن محصول شما، درجۀ رسمی بودن یا غیر رسمی بودن برندتان را مشخص و سبکی را تنظیم می‌کند که رضایت کاربر را فراهم می‌آورد و آنگاه می‌توانید در صورت لزوم طنزِ مرتبط با محصول و برند خود را بیابید و از آن استفاده کنید.

۲. عملکرد صادقانه، مشوقی برای واکنش کاربران

این دقیقاً همان چیزی است که من در پی‌اش بودم! ما می‌خواهیم کاربران هنگام مواجهه با محصولات به همین شیوه فکر کنند و احساسش کنند. ( اینکه در زمان ثبت نام حس خوبی داشته باشند، جزئیات خود را با ما در میان بگذارند، از خودشان و تجربیاتشان به ما بگویند و از ما خرید کنند.)

برای رسیدن به این مهم، که کاربر پیام‌های شما را منطبق با خواستۀ خود ببیند، باید نیاز کاربر را به طور مشخص و دقیق درک کنید. (در هر دو سطح عملی و احساسی). اگر می‌توانید این را تضمین کنید، شما قادرید از همان اولین تعامل، اعتماد به نفس را در ضمیر کاربرانتان روشن سازید و می‌توانید به آن‌ها بگویید: «هی! ببین! درست اومدی! تنها کاری که باید انجام بدی اینه که ثبت نام کنی./ کلیک کنی./  ارسال کنی./ پرداخت کنی.»

اگر محصول شما طوری طراحی شده که به کاربر ارزش می‌دهد، این دغل‌کاری نیست، حقیقت امر همین است.

اگر کار خود را به بهترین نحو انجام داده باشید، حالا به تفکیک، اطلاعاتی از نیازها و خواسته‌های کاربران و همچنین ارزش و منافعی که محصول شما به آن‌ها می‌دهد دارید. ( به این معنی که شما توانسته‌اید برای محصول‌تان شخصیت‌‌سازی کنید و این شخصیت‌سازی تا زمانی که به‌شکلِ یک محصول مستقل نمود پیدا می‌کند، در همۀ اجزا و ویژگی‌های آن بروز و ظهور دارد.)

بدون این تفکیک، شما قادر به ساخت یک پیام و زبان قوی نیستید.

برای رسیدن به نیازها و خواسته‌های کاربران خود، همچنین برای واضح و مؤثر بودن CTA، زبان ارتباط‌گیری شما باید توسعه‌یافته و آزموده‌شده باشد. (که این مورد جزو بخش‌های اساسی فرایند طراحی صدا و لحن یک محصول و برند آن است.)

این همان چیزی است که تالیا ولف آن را «هدف گذاری عاطفی» می‌نامد. او در کار خود نشان می‌دهد که چگونه می‌توان تأثیر این مسئله را در نرخ تبدیل محصول اندازه‌گیری کرد. به وبینار تالیا ولف با جوآنا ویب گوش دهید.

۳. خود را در چشم کاربرانتان قابل اعتماد و کافی نشان دهید

در پژوهشی که توسط پروفسور کلیفورد ناس از دانشگاه استنفورد انجام شد، او چگونگی پاسخ‌دهی مردم به محصولات دیجیتال با رابط کاربری چندپاره را بررسی کرد، به‌ویژه چندپارگی موجود بین لحن گفتاری و سایر عناصر رابط.

یافته‌های پروفسور کلیفورد ناس نشان می‌دهد کاربران این تناقضات و چندپارگی را نمودی از اعتمادناپذیر و اتکاناپذیر بودن محصول می‌دانند، چرا که با پیام‌های دریافتی از محصول قانع نشده‌اند و چیز واضحی احساس نکرده‌اند.

این در صورتی است که زبان سازگار و یکپارچه، با لحنی متناسب با سایر عناصر محصول، این باور را به کاربران می‌دهد که با محصولی هوشمندانه و متقاعدکننده مواجه هستند.

همچنین در این شرایط درک پیام‌ها آسان‌تر می‌شود و پیام‌ها از نیروی بیشتری برای متقاعدکردن کاربران بهره‌مندند.

ناس توضیح می‌دهد:

«ما به عنوان انسان تلاش می‌کنیم تا تصویری منسجم از شخصیتی که با او در ارتباطیم ایجاد کنیم و زمانی که قادر به انجام این کار نیستیم، سرافکنده و بدگمان می‌شویم و در نهایت از پیگیری ساخت آن تصویر منسجم باز می‌مانیم.»

پروفسور کلیفورد ناس

این مطلب برای نویسندگان ریزه‌نوشته این‌گونه تعبیر می‌شود:

اگر سایتی دارای طراحی ابتکاری با صدا و لحن غیرمتداول باشد یا اگر برنامه فعال باشد اما زبان آن با برنامه منطبق نباشد یا اگر محصول ساده باشد اما زبان آن دست و پا گیر باشد؛ کاربران اعتماد نمی‌کنند، ادراک درستی نخواهند داشت و همچنین با پیام دریافتی متقاعد نخواهند شد.

راه فرار از این معضل چیست؟

طراحی صدا و لحن محصول باید به گونه‌ای انجام شود که به آن، شخصیتی اصیل، موثق، قابل‌اعتماد و گیرا ببخشد.

خلاصهٔ آزمایشات ناس را دریافت کنید.

۴. پیش به سوی گرفتنِ بیشترین خروجی از برند

برند شما همان شخصیتی‌ست که دربارهٔ آن صحبت کردیم.

طراحی صدا و لحن که با برند شما همگام باشد و مانند لباسی برازنده، بر تنِ آن خوش بنشیند، علاوه بر تقویت برند، به عمق، قابلیت اتکا و حس انسجام آن می‌افزاید.

برعکس، صدا و لحنی که با برند سازگار نباشد، علاوه بر آنکه شخصیت محصول را خراب می‌کند، تعامل کاربر و ادراکِ اصالت محصول را به خطر می‌اندازد

برای نمونه بیایید دربارۀ دو شرکت تلفن همراه صحبت کنیم:

برند الف تصمیم می‌گیرد بر ارتباط بین کاربران، دوستان و خانواده تأکید کند در حالی که شرکت ب تکیۀ خود را بر فناوری قرار می‌دهد. اگرچه این دو شرکت خدمات مشابهی ارائه می‌دهند، برای آنکه هرکدام از این شرکت‌ها بتوانند متقاعدکننده باشند، باید بتوانند ارتباطی بین ارزش‌های خود و صدای برند خود ایجاد کنند.

برند الف، با تأکید بر ارتباطات و احساسات، باید صدا و لحنی ایجاد کند که در آن فضایی گرم و صمیمی، با زیر و بم‌های احساسی و نوعی از شوخ‌طبعی که برای همگان قابل فهم باشد، نهفته شده باشد.

برند ب که فناوری را محور کار خود قرار می‌دهد، باید تلاش کند تا صدا و لحنی واضح که بر اصطلاحات فنی متکی‌ست ارائه کند. اگر این صدا و لحن بیش از حد احساساتی باشد، ممکن است بخشی از ظرفیت‌های موضوع محوری خود را از دست بدهد.

اگرچه که شرایطی منطقی وجود دارد که براساس آن می‌توانید کمی از استراتژی برند خود فاصله بگیرید، اما این موارد بسیار اندک و بعید است.

صدا و لحن محصول شما باید متناسب و قوام دهندهٔ ارزش برند شما باشد.

۵. نوشتن را برای خود آسان و (بسیار) سریع‌تر کنید.

زمانی که من شروع به نوشتن میکروکپی برای یک محصول دیجیتال می‌کنم، در اولین قدم، طرح صدا و لحن محصول که از پیش ساخته شده‌ است را چاپ می‌کنم. ایده‌های اصلی آن را برجسته می‌کنم، آن را به خاطر می‌سپارم و در هنگام غور (با سرعت بسیار) در پروژه، آن را در کنار خودم نگه می‌دارم.

بیایید بگوییم من اولین چیزی را که کاربران هنگام ورود به سایت می‌بینند، می‌نویسم.

به‌جای اینکه حدس بزنم پیام چه باید باشد و چطور باید آغاز کنم، به سوی طراحی صدا و لحن محصول می‌روم و این‌گونه متوجه می‌شوم کاربران در سایت به دنبال چه چیزی هستند. اطلاعات همان‌جا موجود است، تنها چیزی که باید انجام بدهم آن است که بفهمم چطور کلمات در این صفحۀ مشخص و زمینۀ خاص خوش بنشیند.

برخی به سراغ دکمه‌ها می‌روند. هنگام نوشتن آن متن‌ها، من مستقیماً به سراغ بانک کلماتی می‌روم که قبلاً در طراحی صدا و لحن محصول برای به دست آوردن ایده‌ها از آن استفاده کرده بودم. زمانی که در استفاده از اصطلاحات دچار شک می‌شوم، وارد اسناد و مدارک موجود می‌شوم تا ببینم کاربران چگونه از کلمات استفاده می‌کنند و سپس آن را در متن خود پیاده‌سازی می‌کنم.

هیچ تردیدی وارد نیست. زمانی که تصمیم می‌گیرم که آیا یک محصول باید خنده‌آور باشد یا زمانی که به تمام سؤالاتی که در بالا ذکر کردیم پاسخ می‌دهم، این پاسخ‌ها به طور پیشینی در طراحی صدا و لحن وجود دارد.

یک طراحی صدا و لحنِ متناسب، سبک نوشتاریِ واضح و یک بانک کلمات درست تعریف شده می‌تواند نوشتن را سریع، آسان و طبیعی کند.

۶. نویسندگانتان را یک‌صدا و یک‌لحن کنید.

هر نویسنده‌ای سبک شخصی خود را دارد و هیچ ضرورتی هم ندارد که از نفوذ این سبک‌ها به آثار نویسندگان جلوگیری شود.

طبق مواردی که گفته شد، پیام‌رسانی باید بر اساس نکاتی باشد که دربارۀ طراحی صدا و لحن بیان شد. (این مورد، جلوی خودرأیی نویسنده را می‌گیرد.)

یک صدا و لحنِ خوب تعریف‌شده، کار همۀ نویسندگان شما را یک‌دست می‌کند و باعث می‌شود که برند شما، در هر جایی (وب‌سایت، شبکه‌های ارتباط جمعی، خبرنامه و …) در مواجهه با کاربرانتان با یک صدای متناسب و تنظیم‌ شده سخن بگوید.

برای انتخاب لحن به کمک نیاز دارید؟ از شناخت محصول و مرور ۳۶ نوع لحن آغاز کنید.


این نوشته ترجمه‌ای بود از نوشتۀ کینِرت ییفرا که در مجلۀ ux collective منتشر شده است.


مجله تخصصی تجربه‌نویسی (UX Writing)

در مجلۀ تجربه‌نویسی، مطالب متنوعی دربارۀ نویسندگی تجربه کاربر و ابزار و روش‌های کار ux writing بخوانید:

+ آخرین نوشته‌های این نویسنده

نویسنده مجلۀ تجربه‌نویسی و کارآموز ux writing

نظرات

به گفتگو بپیوندید

بازگشت به بالای صفحه
این را برای یک دوست بفرست