بازگشت سرمایه (ROI) به‌کمک ریزه‌نوشته و تجربه‌نویسی
نقش ریزه‌نوشته (microcopy) در حاشیۀ سود کسب‌وکار، فقط محدود به مطرح کردن این پرسش تئوریک نیست که چه چیزی به صلاح کاربر است.
پرسش‌های واقعی و ملموسی در این باره وجود دارند، از جمله اینکه:
- چه تعداد از کاربران شما گزینه‌های موجود در فرم یا برگه را پر می‌کنند و سپس در سایت می‌مانند و بعد سایت را ترک می‌کنند؟
- چه تعداد از کاربران شما تمامی محتوای سایت را مطالعه کرده و سپس بدون ثبت‌نام کردن سایت را ترک می‌کنند؟
- چه تعداد از کاربران شما موردی را به لیست خود اضافه کرده، برای چند لحظه به آن نگاه کرده و سپس از آن صرف‌نظر می‌کنند؟
- چه تعداد از کاربران شما به سراغ فرم ثبت‌نام سایت رفته و سپس سایت را ترک می‌کنند؟
برای بازگشت سرمایه با کمک ریزه‌نوشته به چه چیزی نیاز داریم؟ واضح و مشخص است که تجربه‌نویسیِ قوی به کاربران کمک می‌کند تا اقدامات خود را با موفقیت و به طور کامل انجام دهند. هر کسب‌وکاری برای افزایش نرخ بازگشت سرمایه به چنین روالی نیاز دارد: هموار و بی‌اصطکاک.
این بدان معناست که داشتن ریزه‌نوشته‌های خوب بازگشت سرمایه را تضمین کرده و سود حاشیه‌ای محصول یا نتیجۀ کار را افزایش خواهد داد.
ریزه‌نوشته چطور به بازگشت سرمایه کمک می‌کند؟
ریزه‌نوشته موانعی را که باعث می‌شود کاربران از محصولات یا نتایج کار صرف نظر کنند از بین می‌برد و هم‌زمان آنها را به پیشبرد اقداماتشان تشویق می‌کند.
چهار روش وجود دارد که ریزنوشته می‌تواند تعامل کاربر را افزایش دهد:
یک مسیر روش‌تر باعث می‌شود کاربران بیشتری اقدامات خود را با موفقیت و به طور کامل انجام دهند
گاهی اوقات کاربران به دلیل داشتن مشکلات فنی، از فرآیندها صرف نظر کرده و آنها را رها می‌کنند. این یک مانع جدی بر سر راه بازگشت سرمایه (ROI) است. برای مثال:
- آنها دقیقاً نمی‌دانند چه چیزی را پر کنند.
- آنها دقیقاً با عبارت تخصصی آشنا نبوده‌اند.
- آنها نمی‌توانستند هزینۀ حملونقل محصول را پیدا کنند.
- آنها نمی‌دانستند چک‌باکس یا گزینه‌ها چه کاری انجام می‌دهند.
- آنها نمی‌دانستند اطلاعاتی را که از آنها خواسته می‌شود در کجا پیدا کنند.
- یا اینکه آنها شاهد پیغام خطای مبهم یا آزاردهنده‌ای بودند.
همانطور که گفته شد، اینها برخی از مشکلات فنی هستند.
این مسائل و مشکلات بدیهی هستند اما باعث می‌شوند کاربران، مراحلِ محصول یا نتیجۀ کار را رها کنند، و این امر منطقی به نظر می‌رسد. در واقع، چرا باید برای انجام کار اشتباه خطر کنند؟
همانطور که این مشکلات واضح و بدیهی هستند، راه حل آنها نیز واضح و آشکار است. فقط کافی است که با ریزه‌نوشته (microcopy) توضیح داده شود.
ریزه‌نوشتۀ خوب وارد عمل شده و هر مشکل فنی به وجود آمده را توضیح داده و جستجوی کاربر و پرکردن فرم‌ها را ساده، شفاف، مختصر و آسان می‌کند.
نمونه‌ها
«PayPal» از ابزارهای بسیار دقیقی برای رسیدگی به هرگونه مشکل احتمالی استفاده کرده و به کاربران کمک می‌کند تا فرم را به طور کامل پر کنند. در صورت لزوم، لینک کوتاهی را نیز برای توضیح بیشتر ارائه می‌دهد:
«eBay» از این مسئله آگاه است که زمان رسیدن به مقصد و هزینۀ حملونقل دو مولفۀ مهم در تصمیم‌گیری برای خرید است و کاربران بدون اطلاع از آنها، به راحتی تسویه‌حساب نهایی را انجام نمی‌دهند. در اینجا می‌بینید که این شرکت بدون هیچ توضیح اضافه‌ای، این دو مولفۀ مهم را به طور شفاف و واضح بیان کرده است:
«Typeform» برای هر واژه‌ای که کاربرانش با آن مواجه می‌شوند، توضیحاتی را ارائه می‌دهد و برای کسانی که فرم‌ها را پر می‌کنند، دستورالعمل‌هایی را در نظر می‌گیرد. بنابراین توضیحات آنها کامل و بی‌درنگ است:
«Google» عملاً از کاربران نمی‌خواهد که به دلیل درک نکردن تنظیمات، از انجام آن غافل شوند. بنابراین در قسمت تنظیمات تقویم گوگل، قسمت راهنما و توضیحاتی وجود دارد:
داشتن محیط اطمینان‌بخش باعث می‌شود تعداد بیشتری از کاربران اقدامات خود را با موفقیت و به طور کامل انجام دهند.
محصولات و یافته‌های دیجیتال باعث ایجاد نگرانی‌های اساسی می‌شوند. برخی از این نگرانی‌های مخلِ بازگشت سرمایه، عمومی و دائمی هستند، مثلِ مشکل امنیتی و حریم خصوصی. برخی دیگر، مثل این عبارت که «آیا می‌توانم نظر خود را بعداً تغییر دهم؟» مختص خود محصول هستند.
محیطی که سرشار از شک و تردید باشد، برای کسب‌وکار مضر است.
این نوع فشار باعث می‌شود که کاربران دچار تردید، درنگ و در نهایت صرف‌نظر کردن از انجام فعالیت خود شوند. این مسئله کاملاً قابل توجیه است، زیرا کاربران بدون دانستن موارد زیر، چرا باید اقدام خود را نهایی کنند؟
- چرا شما از آنها درخواست این نوع اطلاعات خصوصی را دارید؟
- اگر آدرس ایمیل خود را به شما بدهند، با آن چه کاری انجام خواهید داد؟
- اگر محصولی که به دست آنها می‌رسد مطلوب‌شان نباشد، چه کاری انجام خواهید داد؟
- اگر پس از پایان نسخۀ آزمایشی محصول، به دریافت هزینه ادامه دهید آنها چه کاری انجام می‌دهند؟
- آیا انجام این فرآیند امن و مطمئن است؟
- و موارد دیگر…
پاسخ به این نگرانی‌های (موجه!) و برطرف کردن آنها با استفاده از چند عبارت اطمینان‌بخش، به کاربران برای تکمیل دلگرمی خواهد داد. این هدف نهاییِ ریزه‌نوشته (میکروکپی) و مأموریتی‌ست که در افزایش نرخ بازگشت سرمایه دارد.
نمونه‌ها
فروشگاه «Claire’s» به شماره تلفن خریداران خود احتیاج دارد، اما از این مسئله نیز آگاه است که مشتریان تمایلی به ارائۀ آن ندارند. بنابراین این وعدۀ دلگرم‌کننده را به آنها ارائه می‌دهد:
یک جملۀ کوتاه، و حتی استفاده از کلمۀ «امن» کافی است که نگرانی‌های امنیتی برطرف شوند. اگر می‌توانید شکل یک قفل را ترسیم کنید، بهتر است این کار را انجام دهید. دقت کنید که شرکت «Europcar» چگونه این کار را انجام داده است:
و این کار را شرکت «دورکس» نیز انجام داده است:
چرا همه از آغاز نسخۀ آزمایشی رایگان هراس دارند؟ چون می‌دانیم احتمالاً پس از آن متحمل هزینه خواهیم شد. ابزار «Hotjar» این ترس و نگرانی را سریعاً برطرف کرده و توانسته کسانی را که از این فرآیند طولانی و پیچیده هراس دارند آرام کند.
وبسایت «Carbonmade» می‌داند که انتخاب یک آدرس اینترنتی بسیار مهم است، اما نمی‌خواهد که کاربران به خاطر عدم تصمیم‌گیری در مورد فرآیند ساخت پورتفولیو، وبسایت‌شان را ترک کنند. بنابراین، این تضمین را ارائه می‌دهد:
شرکت «Munchery» از کاربران خود می‌خواهد تا از طریق فیسبوک وارد سایت شوند، اما آنها می‌دانند که کاربران این کار را انجام نمی‌دهند. به همین دلیل این نوشته را به وبسایت خود اضافه کرده‌اند:
در نهایت در زمینۀ نگرانی‌های خاص: سایت «Amazon» از من به عنوان کاربر می‌خواهد به برنامۀ خیریۀ آنها ملحق شوم، اما می‌داند که در حال انجام فعالیت دیگری در سایت‌شان هستم. بنابراین این گزینه را پیش روی من می‌گذارد:
انگیزۀ بیشتر باعث فعالیت بیشتر کاربر می‌شود.
Microcopy بازاریابی محتوا نیست، اما باعث حرکت می‌شود، ترافیک درون محصول را افزایش می‌دهد و کاربران را تشویق می‌کند تا به سمت جلو حرکت، کاوش و اقدام کنند. نرخ بازگشت سرمایه به‌کمک چنین فرایندی افزایش پیدا می‌کند.
- وقتی در یک وبسایت یا سامانۀ ایمیل ثبت‌نام می‌کنید، یا سرویس ارسال اعلان را تأیید می‌کنید، ریزه‌نوشته ارزش کار را به کاربران نشان داده و دلیل خوبی برای ثبت‌نام به آنها ارائه می‌دهد. در نتیجه، تعداد دنبال‌کنندگان یا اعضاء را افزایش می‌دهد.
- ریزه‌نوشته در سبد خالی خرید یک فروشگاه آنلاین باعث ایجاد تبادل فروش خواهد شد که کاربران را به خرید باز می‌گرداند.
- ریزه نوشته کاربرانی را که هنوز چیزی در صفحۀ ویژگی[1] امتحان نکرده‌اند تشویق خواهد کرد تا امتحان کردن ویژگی‌های تازه را شروع کنند.
- در زمینۀ دکمه‌ها، ریزه‌نوشته باعث می‌شود فکر کنید در صورت کلیک کردن، چه اتفاقی خواهد افتاد.
- وقتی هیچ نتیجۀ جستجویی وجود ندارد، ریزه‌نوشته کاربران را تشویق خواهد کرد از اقدام خود صرف‌نظر نکنند، بلکه به روشی متفاوت آن را دنبال کنند.
برای افزایش نرخ بازگشت سرمایه به چه چیزی اتکا می‌کنیم؟
ریزه‌نوشتۀ عالی تضمین می‌کند که کاربران هرگز به بن‌بست برخورد نمی‌کنند و هرگز از اقدام خود صرف‌نظر نخواهند کرد. بدون چنین چیزی، آنها دلیل خوبی برای ادامۀ اقدام ندارند یا حتی نمی‌دانند چگونه کارشان را ادامه دهند. علاوه بر این، ریزه نوشتۀ عالی تضمین می‌کند که گام‌های بعدی کاربران در انتخاب محصول، نحوۀ انجام کار و مهم‌تر از همه «دلیل انتخاب محصول»، همیشه روشن و شفاف خواهد بود.
نمونه‌ها
اگر خریداران شرکت «Busted Tees» چیزی در سبد خرید خود نداشته باشند، به جای اینکه در این وضعیت بمانند، لینک‌های جذابی برای ترغیب‌شان نمایش داده می‌شود. این کار باعث افزایش ترافیک سایت و زمان خرید می‌شود:
برای متقاعد کردن کاربران به ثبت‌نام در وبسایت، اپلیکیشن یا هر سامانۀ دیگر، تأکید بر آسان و راحت‌تر شدن شیوۀ زندگی کاربران پس از ثبت‌نام ضروری است. یک یادآوری مختصر در طی فرآیند ثبت‌نام، همانند نمونۀ زیر، به آنها انگیزۀ پر کردن فرم ثبت‌نام را می‌دهد. نمونۀ زیر، یادآوری مختصر و مؤثر شرکت «Nordstrom» است:
و این نمونۀ Typeform است:
در سرویس ارسال اعلان هم همینگونه است. آیا می‌خواهید کاربران اجازۀ ارسال پیغام را به شما بدهند؟ دلیل خوبی به آنها بدهید. این نمونه‌ای از اپلیکیشن «Funnster» است:
در پیغام پاپ‌آپ ورودی به وبسایت «Thieve»، تفاوتِ کمی می‌بینیم. فرض کنید به جای دکمۀ «بسیار عالی»، دکمۀ «شروع» قرار داشت. کدام‌یک برای فضای خرید مناسب‌تر است؟
برای اینکه کاربران را متقاعد کنید که تمامی ویژگی‌های محصول را بررسی کنند، باید در ابتدا از مزیت‌ها حرف بزنیم. کاربر به محصول ما مراجعه می‌کند تا بفهمد چه دردی از او دوا می‌کنیم. در اینجا، برنامۀ «Waze» کاربران را ترغیب می‌کند که از ویژگی رانندگی برنامه‌ریزی‌شده استفاده کنند:
در اپلیکیشن «Stop, Breathe & Think» برای ترغیب کردن کاربران می‌توانید از تعداد کاربرانی که با اپلیکیشن در حال تفکر و تمرکز هستند، استفاده کنید. برای این کار در کنار دکمۀ شروع، مشخصۀ تأیید اجتماعی وجود دارد که یک عامل انگیزشی مرسوم و مؤثر است:
داشتن پیوند عاطفی بالا باعث فعالیت بیشتر کاربر می‌شود.
پروفسور کلیفورد ناس در تحقیق خود دربارۀ رابطۀ بین کاربر و رابط دیجیتال به این نتیجه دست یافت که حس شوخ‌طبعی، علاوه بر موارد ذکر شده، باعث می‌شود که کاربران احساس بهتری به خودشان داشته باشند، برندی را که باعث خوشحالی آنها شده دوست داشته باشند، و اشتیاق بیشتری به مشارکت داشته باشند.
تعجبی ندارد که دربارۀ رابط دیجیتالهم این‌گونه است و کاربران را تمجید یا تهییج می‌کند.
این پیوند عاطفی بین انسان و ماشین، فضایی مملو از انرژی ایجاد می‌کند که در آن، اعتماد افزایش یافته و کاربران تمایل بیشتری به اقدام و عمل دارند.
ایجاد احساس خوب برای کاربران تنها برای داشتن یک تجربۀ خوب برای آنها نیست، بلکه برای کسب‌وکار نیز عالی است.
نمونه‌ها
در ادامه نمونه‌ای از پیغام تأیید ثبت‌نام در خبرنامۀ «The Outline» نشان داده شده است. این پیغام بسیار جالب است و به‌سرعت با ماهیت ساختارشکنانۀ برند ارتباط برقرار می‌کند. همانطور که ذکر کردیم، ما همیشه برندی را ترجیح می‌دهیم که باعث شادی و خوشحالی‌مان شود:
انتخاب یک گذرواژۀ امن، سخت و دشوار است. در اینجا، برنامۀ «1Password» برای اطمینان از ایجاد یک گذرواژه‌ای امن توسط کاربران قبل از ثبت نام، این کار را به امری سرگرم‌کننده و خنده‌دار تبدیل کرده است:
پس از ثبت نام در اپلیکیشن «Clue»، تعریف و تمجید مختصر، همانند نمونۀ زیر، تمایل به مشارکت را افزایش می‌دهد:
شرکت «Google» هم به کمک ما نیاز پیدا می‌کند! گوگل در نمونۀ زیر، نقطۀ ضعف و مشکل خود را مطرح می‌کند. کمک کردن به آن حس خوبی دارد:
فکر می‌کنم به این نتیجه رسیده‌ایم که ریزه‌نوشته چقدر برای کسب‌وکار کاربردی‌ست.
داشتن یک (میکروکپی) ریزه‌نوشتۀ خوب دو مزیت دارد:
ریزه‌نوشته مسیرها را برای کاربران هموار کرده و به آنها در درک فرآیندهای پیچیده (و ساده) کمک می‌کند. همچنین تنش را کاهش داده و استرس یا ترس را برطرف می‌کند. تمامی این موارد به کاربران کمک می‌کند که اقدام و عمل خود را به پایان برسانند.
علاوه بر این، ریزه‌نوشته به کاربران در پیشبرد اقدام برای محصول کمک می‌کند، که انگیزه و انرژی عاطفی آنها را افزایش می‌دهد. بنابراین کاربران در استفاده از محصول، بیشتر هیجان‌زده می‌شوند.
علاوه بر کاربران و کسب‌وکار، عامل سومی نیز در این رابطه وجود دارد: جامعه و سیارۀ ما که می‌توانند از تکمیل فرآیند اقدام و عمل، سود (یا ضرر) کنند. شدیداً پیشنهاد می‌کنم که مقالۀ برجستۀ اریکا هال با عنوان «تفکر سه گانه» را مطالعه کنید.
[1] feature page
منبع: The ROI of UX writing نوشتۀ Kinneret Yifrah
چقدر خوب بود این مقاله. مرسی
ممنون از شما که خواندید و برایمان نوشتید.
[…] محتوای عالی استفاده کنید، به کاربر انگیزه می‌دهید تا وارد قیف فروش شما شود. اما اگر همان محتوای بی‌نظیر و مؤثر را با تایپوگرافی […]