درباره یوایکس رایتینگ

نقش یو ایکس رایتر در تیم تجربه مشتری – هم‌آفرینی UX و CX

نقش یو ایکس رایتر در تیم تجربه مشتری
۳ هفته پیش
بدون نظر

اشاره: آنچه در ادامه خواهید خواند، یادداشتی‌ست از James McGrath (تجربه‌نویس و متخصص تجربه مشتری CX). او توضیح می‌دهد که چرا حضور یک یو ایکس رایتر در تیم تجربه مشتری ضروری‌ست.

یو ایکس رایتر در تیم تجربه مشتری

به‌عنوان یک تجربه‌نویسِ تازه در تیمِ تجربۀ مشتریان (CX)، از یک چیز کاملاً مطمئنم: «نویسندگان UX» زمینِ بازیِ وسیعی دارند و مأموریت‌شان کمتر تک‌منظوره (Pure-play) است.

در حالی که ممکن است افراد خودشان را نویسندۀ تجربۀ کاربر بدانند، به‌ندرت می‌توان بین این عنوان و شرح شغلی‌شان تطابقی پیدا کرد. همچنین باید گفت که کارِ تجربه‌نویسان فقط محدود به نوشتن متن تجربه کاربر نمی‌شود.

درحالی که مأموریت‌های یک یوایکس رایتر را انجام می‌دهم، از نظر فنّی به‌عنوان یک متخصص ارتباطات استخدام شدم. این عنوان طیفِ وسیعی از وظایف و مسئولیت‌ها را پیش رویم گذاشت که بر اساسِ تصوّرِ عمومی، ارتباط چندانی با کار یو ایکس رایتر ندارد. مثلاً یکی از نخستین کارهای من نوشتنِ ایمیل‌های مرتبط با تراکنش‌ها بود.

اگرچه نوشتنِ متنی واضح برای کاربران بر اساس اصول UX ضروری‌ست، عموماً کسی از یک یوایکس رایتر توقعِ نوشتنِ ایمیل ندارد و آن را در شرح وظایفش در نظر نمی‌گیرد.

وقتی از تجربه‌نویس حرف می‌زنیم، معمولاً به متن دکمه‌ها، ویرایش اجزاء (Components)، آزمایش A/B، پیام‌های وضعیت خطا، نوشتن راهنماها و غیره فکر می‌کنیم.

اما از آنجایی که همکارانم طرزِ فکرِ منحصربه‌فردی پیش گرفته‌اند که معتقد است یک تجربه‌نویس قادر است نقشِ مؤثرتری در حل مشکلات کاربران ایفا کند، فهمیدم که می‌توانم مهارت‌هایم را به‌شکل‌های دیگری به کار بگیرم. نتیجه اینکه حالا یک یو ایکس رایتر در تیم تجربه مشتری (Customer Experience) هستم.

تجربه مشتری، یک X دیگر

تا قبل از اینکه گذرم به تیم تجربه مشتری بیفتد، همۀ چیزی که دربارۀ CX می‌دانستم را می‌شد در یک جمله روی کاغذ یادداشت خلاصه کرد، امّا حالا دانشم به‌عنوان یو ایکس رایتر در تیم تجربه مشتری روی یک کاغذ آ۴ جا می‌شود. آموخته‌هایم بینش خوبی دربارۀ تعامل تجربه کاربر و تجربه مشتری به من بخشیده.

تأمل دربارۀ کارکردهای UX و CX بهترین راه برای برقراری ارتباط بین این دو تخصص است.

شما در جایگاه یک متخصص تجربه کاربر، مدام با این افکار سر و کار دارید که کاربر در کجای جریانِ محصول است، از کجا آمده و کجا باید برود.

در جایگاه نویسنده تجربه کاربر، با تکیه بر کلمات مناسب تلاش می‌کنید تا کاربر مسیری مسیرِ یکپارچه و هموار داشته باشد.

به‌عنوان یک متخصص تجربه مشتری، شما دائماً در فکرِ این هستید که مسیر کلی کاربر چیست، از کجا آمده و قدم بعدی چیست.

همۀ این‌ها مرز و بستری مشترک دارند: تلاش برای یافتن خدمات یا طراحی بهینه‌ترین تجربه برای کمک به کاربر برای طی مسیر در محصول.

به‌بیانِ خلاصه (چون من تجربه‌نویسم!): تجربه کاربر ریزه (Micro) است و تجربۀ مشتری درشت (Macro).

فرقی ندارد که کاربران دنبال اضافه کردن کالا به سبد خریدشان باشند یا در جریانِ اضافه شدن به مشتریانِ وفادار، در هر صورت هم‌راستاییِ UX و CX یک تجربه محشر را رقم می‌زند. به همین دلیل است که اعضای تیم CX که من عضوی از آن‌ها هستم، همگی در دنیای UX صاحب‌تجربه‌اند.

تیم تجربه مشتریان

تیم تجربه مشتریان ما را یک متخصص باتجربۀ CX رهبری می‌کند. در عین حال تیم‌مان پر از افرادی است که CX برای آن‌ها هنوز یک رشته نسبتاً جدید است، حتی اگر قبلاً کارهایی شبیه به CX انجام داده باشند.

ما تیمی داریم که در رشته‌های مختلف از جمله طراحی بصری، طراحی تجربه کاربر یا مدیریت پروژه متخصص‌اند و همگی در حوزۀ UX تجربه دارند.

تنوعِ نظرها مفید است، در عین حال اشتیاقِ پرشور به بهبودِ تجربه مشتریان ویژگیِ ضروری‌ای است که تک‌تک اعضای تیم با هم می‌سازند.

معیارهای بازاریابی بر ورودی مشتری متمرکزند، در حالی‌که تیم تجربه مشتری بر تمامی زمانی که کاربر با محصول در تماس است (از جمله مسیرش تا رسیدن به محصول تا زمانی که در محصول است) تمرکز دارد.

این همان چیزی نیست که یک یو ایکس رایتر بر آن تمرکز دارد؟ به‌عنوان یک یو ایکس رایتر در تیم تجربه مشتری یا تیم تجربه کاربر، از ابزارتان (کلمات) کمک می‌گیرید تا تجربه‌ای خوشایند و کم‌اصطکاک برای مشتری رقم بزنید.

و این تیم تجربه مشتری‌ست که از ابزارهای گسترده‌تر برای همین منظور بهره می‌گیرد.

مأموریت اصلی تیم تجربه مشتری چیست و بینشِ تجربه‌نویس چه کمکی به آن می‌کند؟

بخش قابل توجهی از فعالیت تیم تجربه مشتری صرفِ مستندسازیِ «چگونگی تجربه مشتریان» می‌شود.

آن‌ها به‌کمک داده‌های دریافت‌شده از مشتریان و سایر تیم‌های داخلی و سپس تجزیه و تحلیلِ داده‌ها، به کسب‌وکار نشان می‌دهند که در کجای مسیر به کاربران خوش نمی‌گذرد و چطور می‌توان مشکلات را برطرف کرد.

تدوینِ اطلاع‌افزارهایی (Artifact) که به ذینفعان دربارۀ سفر مشتری دیدی وسیع‌تر می‌بخشد، یکی از مهمترین بخش‌های این کار است. (دربارۀ اطلاع‌افزارها یا آرتیفکت بیشتر بدانید.)

نقشه ساخت یا blueprint یکی از اطلاع‌افزارهایی (آرتیفکت) است که یو ایکس رایتر در تیم تجربه مشتری در آن مشارکت دارد
نقشه ساخت یا blueprint یکی از اطلاع‌افزارهایی (آرتیفکت) است که یو ایکس رایتر در تیم تجربه مشتری در طراحی آن مشارکت دارد.

علاوه بر ارائۀ تحقیقات و بینش در فرایند طراحی اطلاع‌افزارها، وظیفۀ من به‌عنوان یک یو ایکس رایتر در تیم تجربه مشتری این بوده که متن‌های نقشه‌هایی مثل نقشۀ بالا را هم بنویسم تا ذیفنعان اطلاعات را آسان‌تر درک کنند.

اطلاع‌افزارهای (آرتیفکت) CX، بی‌تردید مخازنِ پیچیده و بزرگِ اطلاعات محسوب می‌شوند که معمولاً دیوارها را می‌پوشانند، اما امروزه ما آن‌ها را روی صفحات کامپیوترمان در دسترس داریم. (ابزارهای آنلاینِ متنوعی برای طراحی نقشۀ ساخت، پرسونای کاربر، نمونۀ اولیه و… وجود دارند: Miro, Whimsical و…)

پیچیدگی ممکن است مُهلک باشد. وقتی می‌خواهید به ذینفعان تصویری گسترده‌تر ارائه کنید، نمایشِ هزارتوی اسناد روی لپ‌تاپ چالش‌برانگیز است. در اینجاست که حضور یک تجربه‌نویس می‌تواند مفید باشد و تمرکز روی نکاتِ مهم را به ارمغان بیاورد.

برای رسیدن به این مقصود، یک راهنمای سبکِ فوری برای تیم آماده کردم. به تیم کمک کردم تا بداند کاربر، از نظر دستور زبان و انجام عمل، مفردِ حاضر است.

به عنوان مثال برای همکارانم جا انداختم که به جای نوشتن «کاربران برای وام درخواست می‌کنند»، می‌نویسیم «کاربر برای وام درخواست می‌کند». این کار به کسانی که با نقشۀ ساخت (بلوپرینت) سروکار دارند کمک می‌کند تا به‌جای تمرکز بر فرایندی که در پشتِ سرِ فاعل قرار دارد، روی اقداماتِ «در لحظۀ یک فردِ واحد» تمرکز کنند.

به هر حال همدلی با یک نفر آسان‌تر از همدلی با گروهی از افراد است. می‌بینید؟ با یک تغییرِ زبانیِ ساده، می‌توان اسناد پیچیده را درک‌پذیرتر کرد. این بخشی از کارِ یک تجربه‌نویسِ ماهر در تیم تجربۀ مشتری است.

نمودار همبستگی (Affinity mapping)

نمودار همبستگی یکی از کاربردی‌ترین ابزارهای نویسندگان تجربه کاربر است. این روش، شیوه‌ای برای پیوند دادن ایده‌های متنوع است، ایده‌هایی که در تجزیه و تحلیل‌ها ظاهر می‌شوند.

نمودار همبستگی یکی دیگر از اطلاع‌افزارها یا آرتیفکت‌هایی‌ست که یو ایکس رایتر در تیم تجربه مشتری در آن نقش ایفا می‌کند.
نمودار همبستگی یکی دیگر از اطلاع‌افزارها یا آرتیفکت‌هایی‌ست که یو ایکس رایتر در تیم تجربه مشتری در آن نقش ایفا می‌کند.

دو نفر از اعضای تیم تجربۀ مشتریان (که من یکی‌شان بودم) در حین بررسی برنامۀ ارتباط با مشتری بازخوردهای آن‌ها را جمع‌آوری و هر کدام را در گروه‌های گسترده‌تر دسته‌بندی کردیم.

در مسیرِ شناسایی و رفع نقاط درد کاربران، این کار اولین قدم از طراحی فرایندها، محصولات یا خدمات جدید است. خب، شاید فکر کنید خلاصه‌نویسی بازخوردهای کاربر از آن دسته مهارت‌های تجربه‌نویس است که در اینجا به کار می‌آید. بله، ولی این مأموریت اصلیِ یو ایکس رایتر در تیم تجربه مشتری نیست. تواناییِ همدلی و فرازبانی‌ست که در اینجا اهمیّت بیشتری پیدا می‌کند. و این مهارتی‌ست که تجربه‌نویسان در چنته دارند.

علاوه بر نوشتن کلمات، بررسی و جمع‌آوری بازخورد کاربران هم بخشی از وظایف یوایکس رایتر است. او باید بفهمد کلماتی که نوشته شده هنوز کار می‌کنند یا نه. بنابراین درکِ هدف و انگیزۀ کلمات شاه‌کلید ماجراست.

مثلاً ممکن است سه یا چند راه برای گفتنِ یک پیام وجود داشته باشد:

  • فهمیدم!
  • متوجه شدم!
  • باشه!

یا:

  • ایول 🙂
  • خوبه
  • خیلی خب

فهمیدنِ اینکه کدام کلمه بهتر کار می‌کند به شما و تحقیقات شما بستگی دارد. این وظیفۀ تجربه‌نویس و متخصص تجربۀ مشتریان است که مدام به عمق و پَسِ‌پُشتِ آنچه در ظاهر می‌بینیم بروند. شاه‌کلیدِ موفقیت در این زمینه «همدلی» با کاربر است.

مهارت‌های تجربه‌نویسی چگونه به تأثیری فراتر از نوشتن متن تجربه کاربر منجر می‌شوند؟

اشتیاقِ تجربه‌نویسان به بهبود و تسهیلِ زندگی مردم، ویژگی بارزشان است. (البته ما در اینجا دربارۀ آدم‌های متعهد و متخصص حرف می‌زنیم.) آنها از طریق کلماتی که به دقت انتخاب و طراحی شده‌اند، یک تجربۀ یکپارچه ارائه می‌کنند. چیزی که تأثیر آن‌ها را برجسته می‌کند، ریشۀ کارشان است، یعنی بینش، طرز تفکر و همدلیِ پشت کلمات.

زمانی که کاربر به کلماتی که یک یو ایکس رایتر را شب بیدار نگه داشته نگاه می‌کند، به‌سادگی از آن می‌گذرد، چون کارِ تجربه‌نویس اشاره به تجربۀ کاربر است نه لفاظی. بنابراین خروجی‌اش به چشم نمی‌آید.

به‌عنوان یک یو ایکس رایتر در تیم تجربه مشتری هم همین نقش را دارم و همین‌ها را به همکارانم می‌بخشم. توانایی ما در همدلی با کاربران، بررسی نقاط درد یا اصطکاک و ارائه راه‌کارهای مبنایی به کسب‌وکار، کاری‌ست که ما انجام می‌دهیم. من این کارها را با کلمات انجام می‌دهم و دیگران با نقشۀ ساخت، وایرفریم یا چیزهای دیگر… امّا این‌ها فقط خروجی هستند.

نقطۀ سازنده در تعاملِ بین CX و UX شامل تفکر اساسی، تجزیه و تحلیل قوی، و هم‌آفرینی است.

تجربه مشتریان چشم‌انداز وسیع‌تری ارائه می‌دهد، درحالیکه تجربه کاربران در یک فرآیند متمرکزتر عمیق‌تر می‌شود. به‌همین دلیل است که UXers (از جمله تجربه‌نویس) می‌توانند CXer‌های عالی بسازند و CXers می‌توانند UXers های عالی بسازند. نقطۀ مؤثرِ یو ایکس رایتر در تفسیر و ارائه تجزیه و تحلیل است تا به ذینفعان بهترین فرصت را برای درک واقعی آنچه ارائه می‌شود بدهند.

ما موانعِ ذهنی بین اطلاع‌افزارها و همدلی با کاربر را دور می‌زنیم و این چیزی است که همۀ سازمان‌ها می‌توانند بیشتر از آن استفاده کنند، صرف‌نظر از اینکه عنوان شغلی شما چه باشد.

هم‌رسانی
دیدگاه ها
اولین باشید ...
شما بگویید

همرسانی