آیا یک نیرو میتواند همزمان تجربهنویس و تبلیغنویس تماموقت باشد؟
جوابِ من روشن است: نه. در ادامه برایتان خواهم گفت که چرا بهرهگیری از یک نیرو در نقشِ تجربهنویس و تبلیغنویس بهطور همزمان اشتباه است. اگر هنوز معتقدید میتوانید با استخدام یک نفر، همزمان یک یو ایکس رایتر و یک کپی رایتر داشته باشید، بهتر است قبل از انتشارِ آگهی استخدام نگاهی به دلایل من بیندازید.
اشتباهی که واقعیت دارد
واضح نبودن مرزهای حرفۀ تجربهنویسی، باعث شکلگیری سوءبرداشتهای زیادی میشود. ما نه فقط در ایران که در بسیاری از نقاطِ دنیا با یک چالش مواجه هستیم: شفاف نبودن شرح شغلی یو ایکس رایتر. البته که این مشکل بهمرور رفع خواهد شد. آنچه به آن نیاز داریم آگاهیست.
برای شفافسازیِ حرفم، میخواهم از آگهی جذب نیروی تپسی کمک بگیرم. اصلِ آگهی به انگلیسی نوشته شده (و غلط هم دارد متأسفانه!) ولی من دلیلی نمیبینم با همزبانهایم فرنگی حرف بزنم. بنابراین ترجمهاش را اینجا نقل میکنم:
مسئولیتها:
مدیریت، برنامهریزی، طراحی استراتژی و نوشتن پستهای مبتنی بر سئو در وبلاگ TAPSI
نوشتن محتوای رسانههای اجتماعی، بنرهای و… برای همۀ شبکههای اجتماعی
برنامهریزی محتوایی ماهانه
نگارش متن تجربه کاربر اپلیکیشن و وبسایت تپسی
ارائه محتوا برای کانالهای مختلف ارتباطی از جمله پیامک، پیام درونبرنامهای و…
ارائه خدمات محتوا به سایر بخشها بر اساس نیازالزامات:
حداقل ۳ سال سابقه کار مرتبط
وبسایت رسمی تپسی
مهارت در نویسندگی
خلاقیت در استفاده از کلمات برای ایجاد محتوای تبلیغاتی جذاب
توانایی کار با مدیریت وردپرس
آشنایی با محتوای مبتنی بر سئو
آشنایی با شبکههای اجتماعی و مفاهیم ارتباطات بازاریابی
آشنایی با تجربهنویسی (UX writing)
چابک بودن و چندوظیفه بودن
همانطور که میبینید کسبوکارِ بزرگی مثل تپسی هم منتظرِ ظهورِ نیروییست که بهطور همزمان اپراتور شبکههای اجتماعی، اپراتور وردپرس، نویسنده محتوا، کپیرایتر و یوایکس رایتر باشد. عنوانِ شغلیای که برایش درنظر گرفته هم همین است:
شما هم با تپسی همنظرید؟ اگر طرفدارِ کارِ باکیفیت هستید، با چنین رویکردی به یک ابرانسان نیاز دارید که در سه حوزۀ کاری متخصص باشد.
تجربهنویس ویرایشگر متن نیست!
تجربهنویسی «بهبود متن جانماییشده توسط طراح» نیست.
مأموریتِ تجربهنویسی بهبودِ پیام و شیوۀ انتقال پیامهاست. یک تجربهنویسِ ماهر به شما پیشنهاد میدهد چطور به هر نوشته قدرت و شفافیت ببخشید. بنابراین، تجربهنویسان چیزی بیش از واژهساز هستند: آنها طراح هم هستند.
به هر حال همانطور که میبینید بسیاری از افراد فعال در کسبوکار همچنان خیال میکنند یوایکس رایتر یک نویسنده یا ویرایشگر است که هر جا به متن نیاز داشتیم، با یک سوت خبرش کنیم تا برایمان متنِ نامه، ایمیل، پیامک، شعار تبلیغاتی، کپشن اینستاگرام و هزار جور متن دیگر بنویسد.
نتیجۀ این طرزِ فکر چیست؟ افراد با چنین تصوّراتی میزان بهرهوری طراحی محصول را کاهش میدهند و محصول را از مزایای تجربهنویسی محروم میکنند.
تجربهنویس چه چیزی را تغییر میدهد؟
تجربهنویسی کیفیتِ طراحی را بهبود میدهد تا محصولِ شما ارزشهای کاملتری پیدا کند:
- دوست داشتنی باشد.
- نارضایتیها از آن کاهش پیدا کند و ابهام و ترس در بین کاربران از بین برود.
- هزینههای پشتیبانی و پاسخگویی تلفنی/ایمیلی/حضوری به مشتریان کاهش پیدا کند و هزینۀ اعتراضها و ترک محصول به حداقل برسد.
- انتظاراتی واقعی و بهجا در کاربران بسازد.
- به کاربران همان مفهومی را ارائه کند که واقعاً باید درک کنند.
- بر اساس رفتار کاربر بازخورد بهتری دریافت کنید.
- همۀ چیزی را که کاربر باید بداند بیکموکاست بگوید.
بیایید خلاصه کنیم:
نوشتن تجربه کاربری ویرایش متونی نیست که طراح در وایرفریم قرار داده است.
نویسنده UX مسئول طراحی مناسبترین تعامل با کاربران است. او این کار را با تکیه بر ابزار کلمات، زبان، قابلیتهای زبانی و روشهای مختلف بیان پیام انجام میدهد و در فرایند کاریاش، بهشدت با سیر تا پیازِ طراحی تجربۀ کاربر در تماس است.
این یعنی او یک شاغلِ تماموقت در خدمت تیم طراحیست که باید به جزئیات متنوعِ مرتبط با طراحی محصول اشراف داشته باشد.
یک نفر میتواند همزمان تجربهنویس و تبلیغنویس کاملی باشد؟
تجربهنویس و تبلیغنویس در دو سیّارۀ جدا هستند: یکی در اتمسفرِ «طراحی تجربۀ کاربر» است و دیگری در فضای «تبلیغ، بازاریابی و فروش.»
با این اوصاف یک فرد چطور میتواند مغز، زمان، تمرکز، تخصص و برنامۀ کاریاش را دو پاره کند و بهطور مساوی بینِ تجربهنویسی و تبلیغنویسی تقسیم کند؟
من این ضربالمثل انگلیسیها را دوست دارم:
من آنقدر پولدار نیستم که جنس ارزان بخرم.
ممکن است خیال کنید با استخدامِ یک نفر و سپردنِ همزمانِ وظایفِ تجربهنویس و تبلیغنویس به او در هزینهها صرفهجویی میکنید. در این صورت ممکن است دو اتفاق بیفتد:
- اگر اهلِ آزمایش و ارزیابی باشید: بهزودی متوجه میشوید با یک تصمیمِ اشتباه، بهجای کاهش هزینه، هزینهتراشی کردهاید.
- اگر اهل آزمایش و ارزیابی عملکرد نباشید: به هزینهدادن از زوایای مختلف ادامه میدهید و گاهی از حجمِ نارضایتیهای کاربر یا کاهش بهرهوری نیرو دچار سردرگمی میشوید، چون فردی که همزمان وظیفۀ تجربهنویس و تبلیغنویس را دارد، نمیتواند بهطور کامل روی هر دو کار متمرکز شود.
چه کار به کار تبلیغنویسِ مظلوم دارید؟
ستارۀ تبلیغنویسها و محتوانویسهای شاغل در شرکتها، همینجوریاش هم کمفروغ است. آنها تأثیرهای پررنگی میگذارند امّا نه دستمزدی را که سزاورش هستند میگیرند و نه اعتباری همسطح دیگران دارند.
مأموریتهایی مثلِ تدوین جدول و تقویم محتوایی، ایدهپردازی، خلق شعار و متن، نگارش سناریو و اسکریپت ویدئو، نگارش متن مناسب برای موتور جستجو و… بارِ شغلی سنگینیست. چنین فعالیتهایی تخصص و تمرکزِ کامل میطلبد.
علاوه بر تمرکز و تخصص و وقت، باید به فاصلۀ اهداف و مأموریتها هم اشاره کنم: یک کشتیگیر نمیتواند با تمرینات کشتی به یک کاراتهکار حرفهای تبدیل شود چون تمرینهایی متفاوت برای اهدافی متفاوت پیش گرفته است.
و به همین دلیلی که در پاراگراف بالا گفتم، یک تجربهنویس نمیتواند همزمان تبلیغنویس هم باشد، چون از دو حوزۀ متفاوت حرف میزنیم.
ناگفته نماند که تبلیغنویسها میتوانند تجربهنویسانی موفق باشند (اگر به مفاهیم تجربۀ کاربر اشراف پیدا کنند)، ولی شما نمیتوانید همزمان با یک دست چند هندوانه بردارید. تجربهنویس و تبلیغنویس در دو شاخۀ جدا و دو تیم جدا هستند.
