هم‌مرزشدن یو ایکس رایتینگ و کپی رایتینگ: چرا یوایکس رایتر باید کپی‌رایتینگ بداند؟
این روزها حرفۀ تجربه‌نویسی دارد کم‌کم جای خودش را به عنوان یک جایگاه شغلی مجزا باز می‌کند و به همین علّت افراد زیادی نسبت به آن تمایل نشان می‌دهند. اما نکته‌ای که وجود دارد این است که مرزهای این جایگاه هنوز چندان مشخص نیستند و ما با حرفه‌ای روبه‌روییم که از یک سو پا در دیزاین و از سوی دیگر پا در محتواکاری دارد. از این رو دو مدعی اساسی برای جایگاهش وجود دارد: یوایکس دیزاینرها و محتواکارها. در این نوشته قصد دارم به این سؤال اساسی پاسخ دهم که یو ایکس رایتینگ و کپی رایتینگ چه تفاوت‌هایی با هم دارند و اساساً آیا یک یوایکس‌دیزاینر، کپی‌رایتر هم هست (یا باید باشد؟)
فرق یو ایکس رایتینگ و کپی رایتینگ در چیست؟
کپی‌رایتینگ در ساده‌ترین شکل خود یعنی نوشتن تجاری. یعنی نویسنده با کلمات کاری کند که کاربر اقدام مورد نظرش را -که اغلب فروش است- انجام دهد. در واقع اگر بخواهیم دو هدف برای کپی‌رایتری مشخص کنیم می‌توانیم به افزایش فروش و افزایش اعتماد و در نتیجه وفاداری مشتریان اشاره کنیم. کپی‌رایتینگ فرآیند متقاعد کردن مشتریان بالقوه و تبدیل آن‌ها به مشتریان بالفعل است. به همین دلیل یک کپی‌رایتر باید علاوه بر تسلط بر نویسندگی، از علم بازاریابی هم سردرآورده و نسبت به شناخت مخاطب محصول فعالانه عمل کند.
اما یوایکس‌رایتینگ چیست؟
یوایکس‌رایتینگ یعنی همراه شدن با کاربر در نقشه سفر مشتری و عمدتاً از طریق کلمات. کار اصلی یک یوایکسرایتر این است که با زبان و به صورت خاص کلمه‌ها، تجربه دریافت خدمت، محصول و یا تعامل با سیستم را شفاف، آسان و لذت‌بخش کرده و در این مسیر چالشی برای کاربر باقی نگذارد. هدف یوایکس رایتینگ این است که کاربر صفر تا صد مسیر تعامل با محصول را بدون هیچ مشکلی طی کرده و از این تحربه رضایت داشته باشد.
یوایکس رایتینگ، تجربه‌نویسی یا طراحی محتوای تجربه کاربر فرایندی‌ست طراحانه که با ابزار کلمات و به‌قصدِ «درک‌پذیرکردن محصول»، «هموارسازی مسیر مشتری» و «تضمین انتظاراتِ کاربر و محصول» انجام می‌شود. این فعالیّت بخشی جدایی‌ناپذیر از «طراحی محصول» است.
از کتابِ «از خاکی به آسفالت، راهنمای یواکس رایتینگ برای طراحان و مدیران محصول»
با توجه به این هدف، یک یوایکسرایتر خوب باید نامرئی باشد، یعنی وقتی می‌توان مهر تأییدی بر کارش زد که کاربر در هیچ‌کدام از مراحل سفر خود در تعامل با محصول موردنظر، به مانع برخورد نکند. این یعنی هموار بودن ساختار رواییِ محصول، آنقدر هموار که توجه کاربر به هیچ‌کدام از بخش‌های آن جلب نشده و زمان بیش از اندازه برای فهمیدن صرف نکند.
شرط اساسی برای یوایکسرایتر شدن تسلط بر نویسندگی و کلمات است، اما علاوه بر این‌ها یوایکس رایتر باید هم از دیزاین سردربیاورد و هم بازاریابی و استراتژی محتوا بداند؛ تا هم مخاطب محصول را به درستی بشناسد و هم به کمک تفکر دیزاین، با مشتری همراه شده و آسان‌ترین راه برای فهم را از بین گزینه‌های متعدد برگزیند.
با این مقدمه، تفاوت مشخص یوایکس رایتینگ و کپی‌رایتینگ در چیست؟
همان‌طور که اشاره کردم مهارتِ نوشتن در یو ایکس رایتینگ و کپی رایتینگ یک شرط لازمِ اساسی‌ست. شاید به دلیل همین اشتراک است که مرزهای این دو رشته مبهم و غیرقابل تفکیک به نظر می‌رسد، با این وجود می‌توان به دو تفاوت عمده و ذاتی در یو ایکس رایتینگ و کپی رایتینگ اشاره کرد:
اول این‌‌که بر اساس تفاوت هدف نهایی بین این دو رشته، در کپی‌رایتینگ تمرکز اصلی بر روی بازاریابی و فروش و سود بیشتر است، اما یک یوایکسرایتر بیشترین نگاه را به انسان یا کاربر داشته و نقطه اصلی تمرکزش به دست آوردن رضایت کاربران -فارغ از فروش- است.
تفاوت دوم که برآمده از تفاوت اول است، در نوع درگیری مخاطب با نوشته‌های هرکدام از این دو رشته است. در کپی‌رایتینگ، چون هدف فروش بیشتر است نویسنده دست روی تفکر احساسی مخاطب گذاشته و سعی در تحریک آن دارد. اما در یوایکس‌رایتینگ چون هدف رضایت مخاطب تحت هر شرایطی است، نویسنده بیشتر با تفکر تجربی و منطقی کاربر درگیری دارد و با تلاش در نزدیکی هرچه بیشتر به آن تلاش می‌کند مسیر تعامل با محصول را برای مشتری بدون مانع کند.
همین نکته است که سبب می‌شود نوشته‌های یوایکس‌رایترها راهنمایی‌کننده، کاربردی، ساده و ملموس باشند و یک معنای مشترک را برای همه بدهند، درحالی‌که کپی‌رایترها معمولاً از کلمات محرک‌تری استفاده می‌کنند و حتی گاهیی مبهم و مرموز حرف می‌زنند تا کلمات‌شان جذابیت و اثرگذاری بیشتری داشته باشد.
آیا یک یوایکسرایتر باید استراتژی محتوا و کپی‌رایتینگ هم بداند؟
تا این‌جا فهمیدیم یو ایکس رایتینگ و کپی رایتینگ چه هستند، هر کدام چه هدفی دارند و غیر از اشتراکات، چه تفاوت‌هایی با هم دارند. می‌دانیم همین تفاوت‌هاست که باعث شده دو عنوان شغلی و کاری مجزا برای این دو رشته وجود داشته باشد، اما حالا می‌خواهیم بررسی کنیم آیا یو ایکس رایتینگ و کپی رایتینگ جایی هم‌مرز می‌شوند؟ به‌طور مشخص‌تر، آیا یک یوایکس رایتر باید کپی‌رایتینگ هم بلد باشد؟
گفتیم که یوایکسرایتر باید با مشتری در سفری که در تعامل با محصول دارد همراه شده و کمکش کند که بدون چالش این مسیر را طی کند. بنابر همین هدف، ممکن است در طول این مسیر شرایط مختلفی پیش بیاید که یوایکسرایتر باید با آن‌ها رودررو شده و اقتضائات هریک را برآورده کند تا بتواند به هدف نهایی‌اش، یعنی تعامل بدون مشکل مشتری با محصول، برسد.
در واقع وظیفه اصلی یک یوایکسرایتر ماهر این است که در هر موقعیت اقتضائات مربوطه را شناسایی کرده و بر اساس آن‌ها فرآیند را پیش ببرد؛ علاوه بر این، یوایکسرایتر باید همواره صدا، لحن و ارزش‌های برند را در نظر داشته باشد و به صورت عمومی در میکروکپی‌های که طراحی می‌کند انعکاس دهد.
طبیعی است که با این رویکرد یک یوایکسرایتر باید تا حدودی به کپی‌رایتینگ هم مسلط باشد تا بتواند در صورت نیاز در شرایط مناسب از این مهارت استفاده کند. البته توجه به این نکته ضروری است که سادگی و شفافیت و راهنمابودن در کار یوایکسرایتر ارزش اساسی است، پس در شرایطی که ایجاب می‌کند از مهارت‌های آگهی‌نگاری استفاده کند باید حواسش جمع باشد که از شعاری شدن لحن و فاصله گرفتن از سادگی پرهیز کند.
می‌توانید برخی از اصول متنِ تبلیغی در محتوای تجربۀ کاربر را در اینفوگرافی زیر بخوانید. (اطلاعات بیشتر)
زمانی که می‌خواهیم کاربر را به انجام یک کار دعوت کنیم، دکمه باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد؟
یکی از نمونه‌های خوبِ تلاقی دو حرفه یو ایکس رایتینگ و کپی رایتینگ، طراحی دکمه‌های دعوتِ کاربر به انجام یک کار خاص است. طراحی این دکمه‌ها کار نسبتاً چالش‌برانگیزی است و یوایکسرایتر برای موفقیت در این امر باید نکات مختلفی را مدنظر قرار دهد. طبیعی است که با توجه به محصول مربوطه و مخاطب آن، در هر پروژه باید نکات متفاوتی را برای طراحی دقیق این دکمه‌ها درنظر گرفت، اما نکات مهمی هم هستند که لازم است به صورت عمومی در همه پروژه‌ها به آن‌ها توجه شود.
یک دکمه دعوت کاربر که خوب طراحی شده است باید:
- ارزشِ محوری کسب‌وکار یا بخش را نمایان کرده باشد.
- بیشتر ارزش‌محور و کمتر شعاری باشد: قرار است چه نیازی از کاربر را مرتفع سازد؟
- لحنی داشته‌باشد که کاربر با آن همدل است.
- واضح، شفاف و ساده باشد؛ در یک کلام مشخص باشد که از کاربر چه می‌خواهد.
- کاربر را هم از نظر منطقی (روال کلی سفر مشتری) و هم از نظر احساسی درگیر کند.
در ادامه مثال‌هایی از هم‌مرزشدن یوایکس رایتینگ و کپی‌رایتینگ در اپلیکیشن‌های طاقچه، بله و اسنپ را می‌بینیم:
آیا بین نرخ تبدیل، نرخ بازگشت سرمایه (ROI) و یوایکس‌رایتینگ ارتباطی وجود دارد؟
در نهایت، خوب است به‌صورت ملموس به این پرسش پاسخ دهیم که یوایکس‌رایتینگ چگونه به کسب‌وکارها کمک می‌کند؟
نرخ تبدیل و نرخ بازگشت سرمایه دو شاخصی هستند که میزان بهره‌وری یک کسب‌وکار دیجیتال را مشخص می‌کنند. منظور از نرخ تبدیل، نرخ تبدیل بازدیدکننده‌های سایت (یا هر محصول دیجیتال دیگر) به مشتریان بالفعل است. نرخ بازگشت سرمایه نیز نسبت سود حاصله به کل هزینه‌هاست. هر چه این دو نرخ، عدد بالاتری داشته باشند کسب‌وکار دیجیتال ما موفق‌تر است؛ و یوایکس‌رایتینگِ قوی یکی از عوامل بسیار مؤثر در بالا بردن آن‌هاست.
همان‌طور که پیش‌تر گفتم هدف نهایی یک یوایکسرایتر همراه شدن با سفر مشتری در تعامل با محصول است تا این مسیر بدون هیچ چالشی طی شود؛ وقتی یوایکسرایتر کار خود را به درستی انجام دهد احتمال گیر کردن مشتریِ بالقوه در مسیر پایین خواهد آمد و این یعنی با احتمال بالایی تا انتهای مسیری که برای یک کاربر ایده‌آل طراحی شده پیش خواهد رفت. در نقطه پایانی و با تکمیل مسیر، مشتری بالقوۀ ما تبدیل به مشتری بالفعل شده و با بالارفتن نرخ تبدیل، نرخ بازگشت سرمایه نیز افزایش پیدا خواهد کرد.
مرور خلاصه
در این نوشته سعی بر آن بود که به این سؤال اساسی پاسخ دهم که یو ایکس رایتینگ و کپی رایتینگ چه تفاوت‌هایی با هم دارند و اساساً آیا یک یوایکسرایتر، کپی‌رایتر هم هست؟ مهم‌ترین نکاتی که در این مقاله مرور کردیم به‌طور خلاصه در ادامه آمده است:
- کپی‌رایتینگ فرآیند متقاعد کردن مشتریان بالقوه و تبدیل آن‌ها به مشتریان بالفعل است.
- یوایکس‌رایتینگ فرآیند شفاف و لذت‌بخش کردن مسیر تعامل کاربر با محصول به وسیله زبان و به‌طور خاص، کلمات است.
- هدف کپی‌رایتینگ بازاریابی بهتر و فروش بیشتر است اما هدف یوایکس‌رایتینگ افزایش رضایت کاربران از تعامل با محصول است.
- اهداف متفاوت، ایجاب می‌کند کپی‌رایتر با تفکر احساسی کاربر درگیر باشد درحالی‌که یوایکسرایتر با تفکر منطقی و تجربی کاربر سروکار دارد.
- از آن‌جایی که یک یوایکسرایتر برای رسیدن به هدفش که رضایت کاربران است باید بتواند در هر موقعیت اقتضائات مربوطه را شناسایی کرده و بر اساس آن‌ها فرآیند را پیش ببرد، پس در مواردی _مثل طراحی دکمه‌های دعوت کاربر_ به دانش کپی‌رایتینگ نیاز پیدا می‌کند.
- در طراحی دکمه‌های دعوت کاربر به انجام یک کار خاص، باید نکات مختلفی را مدنظر قرار داد تا علاوه بر نیازهای کاربر، به نیازهای کسب‌وکار هم توجه شود.
- ارتباط یوایکس‌رایتینگ با نرخ تبدیل و نرخ بازگشت سرمایه که دو شاخص تعیین بهره‌روی کسب‌وکارهای دیجیتال هستند، مستقیم بوده و موجب افزایش آن‌ها می‌شود.
