اقدامات اولیه در یو ایکس رایتینگ محصول – راهنمای گام به گام تجربه‌نویسی
بی‌گدار به آب نزنید. قبل از اینکه چوب‌لباسی را به دیوار بزنیم مطمئن می‌شویم صاف است. قبل از اینکه به سفر برویم دربارۀ مقصد تحقیق می‌کنیم. قبل از اینکه بذر بکاریم دربارۀ خاک و نور و آبِ مناسبِ آن بذر پرس‌وجو می‌کنیم. تجربه‌نویسی هم با بررسی و تحقیق شروع می‌شود. قبل از اینکه برای طراحی متن تجربه کاربر آستین بالا بزنید، خوب است از اقدامات اولیه در یو ایکس رایتینگ بیشتر بدانید. این راهنمای گام به گام به همین درد می‌خورد:
پیش‌نیازهای یو ایکس رایتینگ: پشتوانه‌های طراحی متن تجربه کاربر
خلّاقیت در تجربه‌نویسی در حلّ مسئله بروز پیدا می‌کند، نه آفرینش هنری. معلم ریاضی دوم راهنمایی‌ام همیشه می‌گفت: برای حل هر مسئله، اول باید مسئله را بفهمی.
فهمِ مسئله در جریان تجربۀ کاربر به داده‌ها مرتبط است. هر چقدر داده‌های قابل اتکا داشته باشیم، مسئله‌ها را دقیق‌تر و بهتر شناسایی می‌کنیم.
طراحی متن تجربه کاربر تلاشی‌ست برای حل مسئله‌های کاربر به‌کمک کلمات. بنابراین، من و شما باید قبل از هر چیز پیش‌نیازهای یو ایکس رایتینگ را در نظر بگیریم و آن‌ها را جمع‌آوری کنیم. اگر دست‌مان در جمع‌آوری پیش‌نیازها پر باشد، نیمی از اقدامات اولیه در یو ایکس رایتینگ را انجام داده‌ایم.
دربارۀ پیش‌نیازهای تجربه‌نویسی یک دسته‌بندی اولیّه دارم:
- اقتضائات کسب‌وکار یا محصول
- اقتضائات مشتری / کاربر
- اقتضائات کار / همکاری
هر کدام از این دسته‌ها، به شاخه‌های جزئی‌ترِ حیاتی می‌رسند:
اقدامات اولیه در یو ایکس رایتینگ محصول
در این سفر به چه چیزهایی نیاز داریم؟ راه کدامست و چاه کدام؟ مقصد و هدف چه شکلی‌ست؟ همسفرمان چه ویژگی‌هایی دارد؟
اقتضائات کسب‌وکار یا محصول
هر محصولی به‌تناسب مدل و نقشۀ کسب‌وکار، اهداف، خط قرمزها، محدودیت‌ها و مزیّت‌هایی دارد.
بیایید از زاویۀ دیگری تجربه‌نویس را تعریف کنیم:
تجربه‌نویس وکیلی‌ست که مسئولیت‌ها و اختیارهای محدود دارد، امّا مشتریان (کاربر) همواره نخستین مواجهه (ارتباط با کلمات) را در محل ما (محصول) با او دارند. یو ایکس رایتر وکیلی‌ست که برای توضیح دادن، راهنمایی کردن و پیشگیری از اشتباهِ مشتریان استخدام شده است.
وکلا باید (در حد وظایف و مسئولیت‌هایشان) پروندۀ شما را به‌خوبی بشناسند وگرنه حرف‌شان روی هواست. بنابراین:
- تعامل با مالک و مدیر محصول: تجربه‌نویس باید هدف کسب‌وکار یا محصول را به‌خوبی درک کرده باشد تا بستر محتوا را بر اساس منافع کسب‌وکار و مشتری مناسب‌سازی کند.
- تعامل با تیم یا سرتیم فنّی: تجربه‌نویس باید محدودیت‌های فنّی، حقوقی، قانونی محصول یا کسب‌وکار را بشناسد تا در حل مسئله‌ها و رفع نقاط درد آن‌ها را در نظر بگیرد.
- آگاهی از برنامه‌های تیم توسعۀ کسب‌وکار: تجربه‌نویس باید اولویت‌های کسب‌وکار را بشناسد تا بتواند روی نقاط درد بهتر تمرکز کند و مسیر محصول را برای کاربر و به‌نفعِ کسب‌وکار هموارتر کند.
بدون این پیش‌نیازها، قابلیت‌های تجربه‌نویس بی‌مصرف و دامنۀ فعالیتش از طراح متن به ویراستار محدود می‌شود.
اقتضائات مشتری / کاربر
یک گفتگوی مؤثر اتفاقی شکل نمی‌گیرد. انتخاب شیوۀ مناسب (استراتژی)، انتخاب لحن مناسب و بیانِ به‌موقع سرنوشت‌سازند.
اقتضائات کاربر فقط از دلِ سندهای کاربرنما (Persona) بیرون نمی‌آید. اگر می‌خواهیم اقدامات اولیه در یو ایکس رایتینگ محصول کامل و دقیق باشد، می‌بایست کاربران را واقعی‌تر بشناسیم.
کاربران کجا هستند؟ پشت میزهای ما؟ توی کامپیوترهای ما؟ اگر چه هر فردی (با خیال راحت) خودِ بی‌سانسورش را در اینترنت بروز می‌دهد، ولی ابزارهای تحلیل کاربران گویای همه‌چیز نیستند. اغلب طراحان در شناختِ عمومی از مردم و جامعۀ هدف ضعف دارند. دفترهای شیکی که در محله‌های اعیان‌نشین شهر بنا شده، فرسنگ‌ها با مشتریان واقعی فاصله دارد. از این گذشته، نگاه تک‌بعدی به کاربران باعث شده تا آن‌ها را در جایگاه «استفاده‌کننده» بنشانیم و وجوه «انسانی»شان را نادیده بگیریم.
کاربران ما در چه وضعیتی هستند؟ جامعه در چه وضعی‌ست؟ در حال حاضر بهتر است چه لحن یا ادبیاتی را به کار بگیریم و از گفتن چه چیزی پرهیز کنیم؟
این اقتضائات فقط شامل «شرایط کلی» نمی‌شوند بلکه باید «شرایط جزئی» در جریان محصول را هم در نظر گرفت. سعی می‌کنم با دو مثال حرفم را روشن کنم:
نمونه‌ای از اقتضائات کلی در محصول
جامعۀ هدف اسنپ‌فود جایی به جز ایران است؟ آیا محصول توانسته با این کمپین تبلیغاتی، در وضعیت جاری مشتریان هدف نقش مؤثر ایفا کند یا بی‌توجه به دغدغه‌های عمومی جامعه، روی موضوعی که اولویت نیست تمرکز کرده؟
به‌عنوان یک تجربه‌نویس همواره می‌بایست به این نکته‌ها توجه کنیم. دقت در ظرایفِ اقدامات اولیه در یو ایکس رایتینگ، ما را از یک «میرزابنویس» متفاوت می‌کند.
نمونه‌ای از اقتضائات جزئی در محصول
حالا این نمونه را نگاه کنید:
متناسب حرف بزنیم
همۀ با با کلیّاتی مثل لحن مناسب، ادبیات مناسب و… آشنایی داریم، امّا کمتر کسی از «سخن متناسب» حرف زده است. وقتی قرار است با چنین پیامی به استقبال کاربر برویم، بهتر است اقتضائات مختلف انسانی‌اش را در نظر بگیریم. نتیجۀ سرسری گرفتن این جزئیات، طرد شدن از سوی کاربران و نفرت‌انگیزشدن است.
شناخت انسان به ما کمک می‌کند تا متناسب با احساسات و عواطفِ کاربر با او حرف بزنیم و محصولی انسانی بسازیم.
به‌جا حرف بزنیم
موضوع دیگری که باید به آن توجه کنیم، «به‌جا حرف زدن» است. اینکه چه چیزی را در چه مرحله‌ای به کاربر بگوییم یکی از مهمترین اقدامات اولیه در یو ایکس رایتینگ محصول است.
- هرگز یک نشانی طولانی را در ابتدای مسیر ندهید.
اگر می‌خواهید از خیابان قصرالدشت شیراز به سمت کیش حرکت کنید، اول به‌دنبال مسیر خروج از شیراز می‌گردید نه جادۀ کیش. با کاربر هم همین رفتار را داشته باشید. توصیه‌ها و راهنمایی‌های هر مرحله را در همان مرحله ارائه کنید و بارِ ذهنی اضافه بر کاربر آوار نکنید. - حسِ فریب‌خوردگی ایجاد نکنید.
اگر در محصول شما گذر کردن از مرحلۀ الف به ب مستلزم پذیرش یک قانون یا انجام یک پرداخت یا موارد مشابه است، قبل از عبور به کاربر اطلاع بدهید. - بن‌بست نسازید.
پایانِ فرایندها و مسیرها را قفل نکنید. گاهی یک لینک یا دکمۀ دم‌دست می‌تواند کاربر را از بن‌بست خارج کند. - از دوباره‌کاری پیشگیری کنید.
اگر قرار است کاربر قبل از حرکت از نقطۀ آ به نقطۀ ب کار مشخصی را انجام دهد که بعداً در نقطۀ ث کاربرد پیدا می‌کند، فرایند را طوری بچینید که قبل از رسیدن به نقطۀ ث جزئیات مسیر و اقتضائات را بفهمد و مجبور به بازگشت نشود. - سخنرانی نکنید.
به کاربر همان‌قدر اطلاعات بدهید که به او در مسیرِ بهره‌مندی از محصول کمک می‌کند؛ نه کمتر، نه بیشتر. به‌اندازه حرف بزنید. یادمان باشد کاربر نیازی به دانستن پشت‌پردۀ فنّی و حقوقی ندارد. ارائه اطلاعاتِ اضافۀ نامفید، فقط کاربر را مردد و گیج می‌کند. فقط چیزهایی را بگویید که واقعاً لازم است گفته شوند.
عمل کردن به این نکته‌ها، مستلزمِ آگاهی از پیش‌نیازهای کسب‌وکار و پیش‌نیازهای مشتری‌ست. اگر قرار است همین روزها طراحی محتوای تجربه کاربری یک محصول جدید را شروع کنید بهتر است اقدامات اولیه در یو ایکس رایتینگ محصول را دقیق انجام دهید.
اقتضائات کار / همکاری
اگرچه پیش‌تر دربارۀ همکاری تجربه‌نویس و طراح تجربه نوشته‌ام، بد نیست در اینجا به‌اختصار به یک مشکلِ رایج اشاره کنم.
اگر از یک معمار بخواهند بدون نقشه، بدون اطلاع از کاربری بنا، بدون اطلاع از مساحت و ویژگی‌های زمین و بی‌خبر از مصالح یک بنا بسازد، چه حالی می‌شود؟
تجربه‌نویس بدون داشتن اطلاعات دربارۀ:
- نقشۀ سفر کاربر
- فرایند محصول
- جریان تجربه کاربری (جزئی و کلّی)
- اهداف، کاربردها، مزیت‌ها، محدودیت‌ها و اقتضائات مشتری و کسب‌وکار
- نقاط درد و بازخوردهای کاربران
- نتایج آزمون کاربردپذیری
کار خاصی جز ویرایش متن انجام نخواهد داد. من بارها دیده‌ام که طراحان یا مدیران محصول به‌طور ناگهانی و بدون پیش‌زمینه برای یو ایکس رایتر ارسال می‌کنند و می‌پرسند «به‌نظرت این متن خوبه؟». در شرایط مشابه من همیشه به آن‌ها می‌گویم:
برای اینکه بتوانم درست و اصولی روی متن کار کنم و متن را به‌خدمت تجربۀ باکیفیت دربیاورم و هدفِ شما و هدفِ کاربر را محقق کنم، باید از فرایند با خبر باشم، جریان کاربری را بدانم، قبل و بعد را دیده باشم، مسیر کاربر را بلد باشم و بدانم از کجا و چرا به اینجا آمده و مقصد بعدی یا امکان بعدی‌اش چیست و…
می‌بینید؟ اقدامات اولیه در یو ایکس رایتینگ کاملاً شبیه به پیش‌نیازهای طراحی تجربۀ کاربر است، چون حرفۀ تجربه‌نویسی طراحی‌ست.
آگاهیِ بیشتر = کیفیت
همۀ اقدامات اولیه در یو ایکس رایتینگ باید بر افزایش آگاهی متمرکز باشند و این آگاهی هم باید برای بهبود کیفیت متن تجربه کاربر به کار گرفته شود. اگر از پیش‌نیازهای تجربه‌نویسی صرف‌نظر کنیم یا اقدامات اولیه را نادیده بگیریم، همه چیز بر شهود شخصی استوار می‌شود. فراموش نکنیم که انسان ممکن الخطاست و انسانِ بدون آگاهی، بیشتر خطا می‌کند.
